Aktiencheck: Das Werbedilemma von Pro Sieben Sat 1

Düsseldorf, Stuttgart, München. Kaum ist die siebte Staffel von "Germany's Next Topmodel" abgedreht, geht die Tingeltour wieder von vorn los: Bis zum 9. September können sich Mädchen in 19 Städten für die Show bewerben. Dann wird Heidi Klum wieder ihr eingefrorenes Lächeln aufsetzen und Fotos verteilen. Längst ist das Format ein Aushängeschild der Sendergruppe Pro Sieben Sat 1 , mit dem sie immer noch hohe Einschaltquoten erzielt. Die wiederum sind die Voraussetzung für ansprechende Werbepreise, von denen sie in hohem Maße abhängt: Allein im ersten Halbjahr erwirtschaftete der Konzern 65 Prozent des Konzernumsatzes mit Werbung im Free-TV in Deutschland. Mehr als 80 Prozent des Gewinns vor Zinsen, Steuern und Abschreibungen stammen aus dem Geschäft. Zudem ist es momentan noch margenstark.

  Finanzkennzahlen Pro Sieben Sat 1

Genau darin könnte das Problem liegen, weswegen der Aktienkurs nicht vom Fleck kommt. "Die Abhängigkeit vom Werbemarkt ist immer noch hoch, die konjunkturelle Unsicherheit könnte das Ergebnis belasten", sagt etwa Analyst Ralph Szymczak von der Landesbank Baden-Württemberg. Die Fußballeuropameisterschaft wirkte sich bereits negativ auf die Werbeerlöse des Konzerns aus. Auch bei den Olympischen Spielen war die Gruppe nicht auf Sendung.

Vorstandschef Thomas Ebeling geht von leicht sinkenden Einnahmen im dritten Quartal aus. Vor allem die Old Economy schaltet weniger Werbung. E-Commerce-Firmen wie Elitepartner oder Zalando nehmen verstärkt Werbeblöcke ab. Eine Konsolidierung in dem Sektor könnte jedoch dazu führen, dass auch dort die Werbeerlöse sinken.

"Wegen des wichtigen Weihnachtsgeschäft ist jedoch das vierte Quartal entscheidend", sagt Analyst Frank Neumann vom Bankhaus Lampe. Er rät, den Titel zu kaufen, und verweist auf die günstige Bewertung. Für Anleger reizvoll ist zudem die hohe Dividendenrendite von rund acht Prozent für 2012.

Kursinformationen und Charts

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Beide Kriterien dürften auch die Finanzinvestoren KKR und Permira, die zusammen 88 Prozent der Stammaktien halten, momentan davon abhalten, Anteile zu verkaufen. "Ich kann mir kaum vorstellen, dass die Finanzinvestoren zum aktuellen Kurs Stücke verkaufen würden, bei deutlich mehr als 20 Euro wäre die Wahrscheinlichkeit schon wesentlich höher", sagt Analyst Szymczak. Andererseits, so ein Kenner der Szene, wäre es für sie derzeit auch nicht einfach, die Beteiligung zu versilbern. Die Bilanz des Konzerns sei aufgehübscht. Auch die Anteile an die Börse zu bringen sei kurzfristig schwierig, sodass ihnen nicht viel bleibt, als an der Sendergruppe festzuhalten, auch wegen der hohen Ausschüttungen. Ob sie in dieser Höhe allerdings sinnvoll ist, ist fraglich: Zwar baute Pro Sieben Sat 1 in den vergangenen Jahren die Nettofinanzverschuldung ab. Doch rechtfertigt dies eine Ausschüttung von geschätzten 1,40 Euro je Aktie für das Jahr 2012 nicht, zumindest nicht aus Unternehmenssicht. Sinnvoller wäre, das Geld verstärkt in die neuen Geschäftsfelder zu investieren, in die der Konzern große Hoffnungen setzt.

Wachstum soll künftig vor allem aus dem digitalen Geschäft und dem ausländischen Fernsehgeschäft kommen. Im Digitalgeschäft kletterte der Umsatz im zweiten Quartal um 15 Prozent auf 72 Mio. Euro, was gemessen am Gesamtumsatz zwar noch wenig, jedoch Erfolg versprechend ist. Ebeling will so die Abhängigkeit vom Werbegeschäft reduzieren. Auf Kanälen wie Myvideo zeigt die Senderfamilie Serien wie "Spartacus" zuerst online, bevor sie im Fernsehen laufen. Von einer Reichweite wie sie Youtube etwa hat, ist der Konzern allerdings weit entfernt. Gelingt es, das digitale Geschäft schnell auszubauen und profitabel umzusetzen, dürfte auch der Kurs der Aktie weiter klettern.

Tobias Schorr arbeitet als Redakteur bei den G+J Wirtschaftsmedien.