PR-Journalismus im digitalen Zeitalter: Schreibst du noch oder wirbst du schon?

Die Digitalisierung der Medien entfacht den alten Streit zwischen PR und Journalismus neu. Durch geschickte Manipulation und finanzielle Zwänge gerät immer wieder Werbung in Artikel. Unbedachte Journalisten tun ihren Teil dazu. Das Internet auch. von Bernd Oswald

Als Miss Germany achtet Anne Julia Hagen auf ihre Schönheit. Ganz besonders auf die ihrer Beine. "Die Berlinerin schwört auf ,Basische Strümpfe‘, von denen die Firma Jentschura in Roxel täglich 250 Stück an die Beine bringt. Miss Germany: ,Meine Beine fühlen sich danach toll an, irgendwie leicht. Und die Haut ist streichelzart und sieht einfach gut aus‘." So stand es am 14. Juli auf der Homepage der Westfälischen Nachrichten. Roxel ist ein Stadtteil von Münster und das Zitat der Miss Germany stammt aus der Pressemitteilung des westfälischen Strumpfherstellers. Der ganze Artikel ist nichts anderes als Werbung.

Journalismus und Public Relations (PR) sind sich seit jeher nicht grün. In jüngster Zeit ist die Debatte aber wieder befeuert worden: "Der Einfluss von PR auf Journalismus war schon immer erheblich, durch die ökonomischen Entwicklungen der letzten Jahre ist er noch gewachsen", sagt Günter Bentele, Inhaber des Lehrstuhls für Öffentlichkeitsarbeit und PR an der Universität Leipzig.

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Ob WAZ Mediengruppe, Gruner + Jahr, Süddeutscher Verlag oder Burda Medien: Kaum ein großer Verlag, der im Zuge der Wirtschaftskrise nicht massiv Stellen eingespart hätte. Viele der entlassenen Journalisten versuchen sich auf eigene Faust durchzuschlagen. Rein von Honoraren für Texte oder Rundfunkbeiträge kann man jedoch kaum leben. Für eine Reportage in einer Zeitung mit einer Auflage von mehr als 200.000 Exemplaren bekommt der Autor zwischen 1,21 Euro und 1,32 Euro pro Zeile. Macht bei 300 Zeilen etwa 475 Euro. Wenn der Journalist ordentlich arbeitet, hat er mehrere Tage dafür recherchiert und geschrieben. Unter dem Strich bleibt ihm dafür ein Tageslohn von oft unter 100 Euro.

Niedrige Löhne treiben Journalisten in Nebenjobs Unter solchen Bedingungen sei Journalismus nur noch für Idealisten möglich, sagt Kai Schächtele, Vorsitzender der Freischreiber, dem Berufsverband für freie Journalisten. "Ich kenne viele freie Kollegen, die sich den Qualitätsjournalismus für Zeitungen, Zeitschriften oder Rundfunkanstalten nur noch leisten können, weil sie ihr Geld verdienen, indem sie Bücher schreiben, Vorträge halten, Seminare geben oder PR-Aufträge annehmen."

Für Thomas Leif, Vorsitzender des Netzwerks Recherche, ist das ein absolutes Unding: "PR geht nicht zusammen mit Journalismus." Journalist zu sein heißt für ihn beobachten, Informationen sammeln, mehrere Quellen vergleichen und zu einem Urteil kommen. PR hingegen bedeutet "einen Auftraggeber zu haben, der mit einem bestimmten Thema in ein gutes Licht gesetzt werden will. Das Netzwerk Recherche vertritt daher die Norm: Journalisten machen keine PR.

Der Journalist und Buchautor Hajo Schumacher findet diesen Anspruch "edel, aber wirklichkeitsfremd. Journalisten machen fortwährend PR." Er ist der Meinung, dass sich die Berufsbilder von Journalisten und PR-Kräften längst angeglichen haben. "Der Unterschied zwischen Journalisten, die den Renditevorgaben eines Investors gehorchend Advertorials dichten und PR-Kräften, die ein Unternehmen besingen, ist marginal, ihr Auftrag identisch: Man hilft anderen beim Auftritt oder inszeniert den eigenen", schrieb er in seinem Beitrag zur sueddeutsche.de-Serie "Wozu noch Journalismus?".

Teil 2: Beispiel iKult