Dossier: Sony Deutschland steckt in roten Zahlen fest

"Wir werden in diesem Jahr definitiv keine schwarzen Zahlen schreiben", sagte Deutschlandchef Manfred Gerdes im FTD-Interview. Deutschland sei im Vergleich zu anderen Ländern ein sehr schwieriger Markt - unter anderem wegen hoher Kosten und intensiven Wettbewerbs. Für das kommende Weihnachtsgeschäft etwa rechnet Gerdes zwar damit, dass Sony  hier zu Lande mehr Produkte verkauft als im Vorjahr. "Aber der Umsatz wird unter dem Vorjahreswert liegen", sagte der Sony-Geschäftsführer, der seit Juli offiziell im Amt ist. Verantwortlich dafür seien etwa weiterhin fallende Preise für Flachbildschirmfernseher. Im vorigen Geschäftsjahr lag der operative Verlust von Sony Deutschland unter Gerdes' Vorgänger Wolfdieter Griess bei mehr als 10 Mio. Euro.

Der deutsche Markt ist nur eines von mehreren Problemen des Konzerns. Sony, der weltweit zweitgrößte Anbieter von Unterhaltungselektronik, steckt in einer tiefen Krise. Im März war der langjährige Konzernchef Nobuyuki Idei zurückgetreten - als Konsequenz der wenig erfolgreichen Sanierung des schwächelnden Geschäfts mit Unterhaltungselektronik. Im Juli teilte Sony mit, dass der Nettogewinn im Geschäftsjahr bis Ende März 2006 statt geplanter 80 Mrd. Yen (589 Mio. Euro) nur 10 Mrd. Yen betragen werde. Ein weiterer Schlag für Sony kam, als die Agentur Interbrand ihre Rangliste der weltweit teuersten Marken veröffentlichte. Darin rutschte Sony im Vergleich zum Vorjahr um acht Plätze ab und belegt nur Rang 28. Der aufstrebende koreanische Konkurrent Samsung hingegen verbesserte sich auf Platz 20 und überholte den Rivalen aus Japan.

Der traditionsreiche Sony-Konzern hinkt auf wichtigen Feldern hinterher. Das Geschäft mit tragbaren Musikabspielgeräten etwa bestimmt Wettbewerber Apple  mit seinem MP3-Player iPod - obwohl Sony mit dem Walkman früher Maßstäbe gesetzt hatte. "Den Zug haben wir definitiv verpasst", gab Gerdes zu. Jetzt sucht Sony Anschluss mit MP3-Geräten, die eine hohe Akkuleistung besitzen.

In Deutschland will Gerdes Sony mit mehreren Neuerungen voranbringen. Er wendet etwa neue Marketingstrategien an, nimmt die Ausgaben genau unter die Lupe und prüft auch einen Umzug der Deutschlandzentrale von Köln ins Berliner Sony Center.

Gerdes möchte sich in der Werbung künftig auf wenige Produkte konzentrieren. Es werde nur etwa 100 beworbene Produkte geben, bei denen sich Sony eine besonders gute Vermarktung verspricht. Daraus sucht sich der Konzern noch einmal bis zu zehn Produkte aus, die intensiv vermarktet werden.

Händler und Endkunden will das Unternehmen in Deutschland erstmals auf getrennten Wegen erreichen: Für die Händler touren Sony-Manager ab dieser Woche durch mehrere Städte. Die Verbraucher stehen hingegen auf der Internationalen Funkausstellung (IFA) in Berlin Anfang September im Mittelpunkt. "Zurzeit investieren wir, um unsere Position zu verbessern", sagte Gerdes. In solch einer Phase seien Verluste erlaubt.

Dennoch denkt Gerdes darüber nach, wie er sparen kann. "Vielleicht verzichten unsere Mitarbeiter einen Monat lang auf Flugreisen", sagte der Deutschlandchef. Alles mögliche stehe zurzeit auf dem Prüfstand - auch ein Umzug nach Berlin. "Wir müssen darüber nachdenken, wie wir unsere Flächen effizient nutzen ", räumte Gerdes ein. "Es ist aber noch keine Entscheidung über einen Umzug gefallen." Im Berliner Sony Center waren Büroräume frei geworden, als die Musiktochter des Konzerns durch die Fusion mit der Musiksparte BMG des Medienkonzerns Bertelsmann mit einem Teil ihrer Beschäftigten nach München zog.

---

Auf und Ab Sonderhilfe Im vorigen Geschäftsjahr, das Ende März endete, stieg das Nettoergebnis des japanischen Elektronikkonzerns zwar - allerdings unter anderem, weil Einmaleffekte sich positiv auf die Bilanz auswirkten.

Ausblick Im Juli hatte Sony die Gewinnprognose für das laufende Geschäftsjahr überraschend um mehr als 80 Prozent gesenkt: Der Nettogewinn soll statt 80 Mrd. Yen (589 Mio. Euro) nur noch 10 Mrd. Yen betragen, teilte der Konzern nach Ablauf des ersten Quartals mit. Dabei handelte es sich um die erste Quartalsbilanz unter der Führung des Konzernchefs Howard Stringer.