Agenda: Wie Murdoch aus Premiere Sky machte

Dossier Unter dem Namen Sky versucht der erfolglose Bezahlsender Premiere einen Neustart. Doch das Angebot lockt weniger Kunden als geplant - und die Konkurrenz im Internet wächst rasant. von Lutz Knappmann, Hamburg

So ganz haben sie sich in der Medienallee in Unterföhring noch immer nicht an ihren neuen Chef gewöhnt. Georg Kofler , der langjährige Hausherr, war ein Genussmensch, Südtiroler, der es gern gesellig hat und aus dem Stegreif eine Rede halten kann, mit der er das Publikum zum Lachen bringt. Der aktuelle, Mark Williams, ist ziemlich genau das Gegenteil. Der Australier gibt sich bei öffentlichen Auftritten nüchtern bis zur Einsilbigkeit. Und wenn das Geplänkel auf einem Empfang beendet ist, zieht er sich in sein Hotelzimmer zurück. Oder ins Büro. Weiterarbeiten.

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Der Chef von Sky Deutschland, da gibt es keine Zweifel, ist nicht zum Vergnügen hier. Vor 14 Monaten hat er seinen Job bei dem Bezahlsender, der damals noch Premiere hieß, angetreten. Installiert von seinem Arbeitgeber, dem Medienunternehmer Rupert Murdoch , der sein Pay-TV-Imperium auf ganz Europa ausdehnen will. Und es sieht so aus, als ob für Williams noch eine Menge zu tun bleibt. "Wir werden 2009 einen hohen und 2010 einen niedrigeren Verlust ausweisen", sagte der Manager kürzlich. Euphorie und Zuversicht klingen anders.

Sky-Chef Mark Williams

Mit großen Erwartungen ist Williams im Herbst 2008 angetreten. Immerhin hatte er zuvor den italienischen Ableger der Sendergruppe Sky Italia gedreht. Nun sollte der Mann aus Melbourne dem schwächelnden deutschen Sender, an dem Murdoch gut 40 Prozent der Anteile hält, zur Wende verhelfen. Die Quartalszahlen, die Williams am Donnerstag vorstellen wird, rechtfertigen indes kaum die Hoffnung auf eine schnelle Sanierung. Das Programm trifft noch immer nicht die Fernsehgewohnheiten ausreichend vieler Konsumenten, und Rivalen wie die Deutsche Telekom machen dem Sky-Chef kräftig Konkurrenz.

Die Italienstrategie gilt in Unterföhring als Vorbild für den deutschen Markt. Binnen vier Jahren verwandelte Williams Sky Italia in Murdochs Auftrag vom Verlustbringer in einen profitablen Sender mit rund 86 Mio. Euro Gewinn im jüngsten Quartal. Neue Technik, attraktive Sportrechte, eine einfache Programm- und Preisstruktur sowie viel Marketing verschafften dem Sender zahlreiche neue Kunden.

Daran mangelt es Sky Deutschland zurzeit noch deutlich. Zwar fantasiert man in der Zentrale nicht mehr wie in früheren Zeiten über zehn Millionen mögliche Abonnenten. Nach seinem Amtsantritt ließ Williams die aufgeblähte Kundenkartei um fast eine Million Karteileichen bereinigen.

Teil 2: Sky braucht über 3 Millionen Kunden