Apple versus Amazon: Der Kampf der E-Book-Giganten

Der Markt für E-Books ist das entscheidende Zukunftsgeschäft für die Verlagsbranche und den Buchhandel. US-Verlage machten laut dem Verlagsverband AAP im vergangenen Jahr mit 970 Mio. Dollar fast 17 Prozent ihres Umsatzes mit E-Books. Während die Umsätze bei gedruckten Büchern im zweistelligen Prozentbereich sanken, haben sich die E-Book-Erlöse mehr als verdoppelt.

Kursinformationen und Charts

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E-Books hatten sich in den Vereinigten Staaten deutlich schneller als in Deutschland durchgesetzt. Einer der Gründe ist die hierzulande geltende Buchpreisbindung, unter die auch E-Books fallen. Dadurch sind die elektronischen Ausgaben genauso teuer wie gedruckten.

Mit einer Kartellklage des US-Justizministeriums gegen Apple  und fünf Verlage soll der offene Wettbewerb bei E-Books in den USA gesichert werden. Die Regierung wirft den Unternehmen vor, die Preise künstlich in die Höhe getrieben zu haben.

Die Klage könnte das Preissystem im US-Markt umkrempeln und damit am Ende den Übergang von gedruckten zu digitalen Büchern beschleunigen und die Verlage finanziell unter Druck setzen.

Dabei geht es für den Elektronikkonzern um viel Geld: Apple bekommt 30 Prozent vom Verkaufspreis eines E-Books. Je höher der Buchpreis ist, desto mehr Geld fließt in die Kasse von Apple. Nach den Verträgen, die die Kartellwächter anmahnen, bestimmen die Verlage und nicht die Händler den Preis der E-Books.

Konkurrenz zwischen Amazon und Apple

Im wesentlichen stehen sich im E-Book-Geschäft zwei Lager gegenüber: Apple, die mit dem iPad mehr als 80 Prozent des Tablet-Marktes beherrschen, und Amazon , die mit Kindle-Lesegeräten und seit Ende vergangenen Jahres auch einem eigenen Tablet-PC antreten. Laut einer Studie von Goldman Sachs verkauft Amazon 58 Prozent aller E-Books in den USA, gefolgt vom Buchhändler Barnes & Noble mit 28 Prozent und Apple mit neun Prozent.

Apple will vor allem den Absatz seines lukrativen iPads steigern. Der Konzern verknüpft den Tablet-Rechner und seine anderen Geräte mit immer neuen digitalen Inhalten wie Musik, Filmen, Zusatzprogrammen und -diensten und bindet die Kunden so an sich. Durch die Kooperation mit Verlagen hatte Apple versucht, sich verstärkt E-Book-Inhalte für seinen Tablet-Computer iPad zu sichern und damit auch das Wachstum von Amazon auf dem E-Book-Markt bremsen.

Amazons Kindle-Lesegeräte und -Tablets reichen technisch nicht an das iPad heran. Dafür sind sie aufgrund des umfangreichen Amazon-Angebots an Büchern, Musik, Filmen oder Speicherplatz auf den Amazon-Servern ein Renner. Der Onlinehändler bietet zudem eine Plattform für große und kleine Verleger und verlegt selbst Bücher.

Mit der neuesten Version seines E-Book-Lesegeräts Kindle Fire, der einen Marktanteil bei Tablet-PC von derzeit 14 Prozent erreicht, gilt der Buchhändler als einer der aussichtsreichsten Angreifer auf den Marktführer Apple. Allerdings ist es auch auf iPhone und iPad möglich, Bücher bei Amazon zu kaufen. Amazon bot elektronische Bücher zu Kampfpreisen an - sehr zum Missfallen der Verlage, die eine Entwertung von Büchern fürchteten und zudem Probleme hatten, ihre gedruckten Exemplare zu ihren Preisen zu verkaufen. Durch die Kooperation von Apple mit den Großverlagen hatte das Versandhaus zuletzt massiv an Marktanteilen verloren.

Einigung verbilligt E-Books

Wenn die Preise für E-Books bei Amazon jetzt als Folge der Klage wieder freigegeben werden, dürften Verbraucher noch schneller zu digitalen Angeboten wechseln und die deutlich höheren Preise für gedruckte Bücher kaum noch zu halten sein.

Mit Kampfpreisen könnte Amazon die Konkurrenten vom E-Book-Markt drängen. Als besonders gefährdet gilt der größte verbliebene stationäre Buchhändler in den USA, Barnes & Noble, der vom Erfolg seines E-Readers Nook abhängt. Das Unternehmen leidet schon jetzt stark unter der Konkurrenz durch Amazon. Anfang des Jahres musste der Buchhändler seine Prognose für 2012 deutlich nach unten schrauben. Grund seien unerwartet schlechte Verkaufszahlen für ein neues Modell seines E-Readers Nook und zusätzliche Investitionen in das E-Book-Geschäft, teilte Barnes & Noble damals mit.

Der Buchhändler investierte zuletzt fast ausschließlich in sein Digitalgeschäft und versucht dort, Amazon Konkurrenz zu machen. Der größte Wettbewerber von Barnes & Noble im stationären Handel, Borders, war im Sommer in Konkurs gegangen. Durch das Aus von Borders will Barnes & Noble nach eigenen Angaben in seinen Filialen bis zu 230 Mio. Dollar mehr einnehmen. Die zusätzlichen Erlöse wolle man komplett in die Digitalsparte stecken, teilte der Buchhändler Anfang des Jahres mit. So verhandele Barnes & Noble mit Verlagen und Händlern, um mit dem Nook international zu expandieren. Auch eine Abspaltung ist möglich. Man prüfe, das Geschäft rund um den E-Reader Nook abzutrennen, hieß es damals. Es gibt Hinweise, dass Barnes & Noble mit seinem E-Book-Geschäft bald auch nach Deutschland expandieren könnte.

Die größten deutschen Buchhändler Thalia und Weltbild versuchen dagegen, sich durch eine starke Verzahnung von stationärem Handel und Digitalgeschäft gegen Amazon zu behaupten. Allerdings ist der E-Book-Markt in Deutschland noch in der Anfangsphase.

Langsames Wachstum in Deutschland

Der Grund für das langsame Wachstum bei E-Books ist laut Experten neben der hohen Wertschätzung für gedruckte Bücher die Buchpreisbindung. Durch sie ist es unmöglich, wie es Amazon in den USA vorgemacht hat, E-Books zu Dumpingpreisen in den Markt zu drängen. E-Books kosten in Deutschland kaum weniger als hochwertige Hardcover-Titel. Entsprechend gering ist die Motivation für deutsche Leser, in teure E-Reader zu investieren.

Laut Gesellschaft für Konsumforschung stieg der Umsatz mit elektronischen Büchern im vergangenen Jahr um 77 Prozent auf 38 Mio. Euro. Damit liege der Anteil der E-Books am gesamten deutschen Buchumsatz inzwischen bei einem Prozent. Deutsche Verbraucher hätten demnach im Vorjahr 4,7 Millionen Bücher kostenpflichtig aus dem Internet heruntergeladen. Allerdings wird auch hier ein rasantes Wachstum prognostiziert.

Die Unternehmensberatung PricewaterhouseCoppers rechnet damit, dass die E-Book-Erlöse in Deutschland bis 2015 jährlich um 51,7 Prozent steigen – auf 355 Mio. Euro. Das wären noch immer gerade einmal knapp sieben Prozent der Belletristik-Umsätze in Deutschland. Bis 2015 sollen hierzulande rund 60 Millionen Bücher abgesetzt werden.

(Mit Agenturen)