Merken Drucken 03.06.2005, 08:28 Schriftgröße: A A A

ARD-Skandal heizt Debatte um Werberegeln an

Der Skandal um illegale Schleichwerbung in der ARD heizt die Diskussion über das so genannte Product Placement von Firmen im deutschen Fernsehen an. Die Sender argumentieren, der wirtschaftliche Druck ließe ihnen keine Wahl. von Isabell Hülsen, Hamburg, Lutz Meier, Berlin, Christine Mai, Brüssel, und Thomas Clark, New York

"Der Fall lenkt klar den Blick auf die Realität. Das war weder ein ungewöhnliches noch ein seltenes Beispiel, wie Zuschauer getäuscht werden", sagt Norbert Schneider, Direktor der Landesmedienanstalt Nordrhein-Westfalen.

Das deutsche Recht sieht eigentlich eine strikte Trennung von TV-Programm und Werbung vor. Es verbietet Firmen, sich mit ihren Produkten in Sendungen einzukaufen. Im Fall der ARD war bekannt geworden, dass die Produktionstocher Bavaria jahrelang illegal an Schleichwerbung verdient hat. Vor allem in der Vorabendserie "Marienhof" durften Firmen und Verbände gegen Bares Einfluss auf Kulissen und Handlung nehmen.

Dabei fordern die Privatsender seit langem laxere Regeln. Angesichts des wachsenden wirtschaftlichen Drucks auf die TV-Sender hat die EU-Kommission bereits eingelenkt: Bis Dezember will Kommissarin Viviane Reding Vorschläge für eine Änderung der Richtlinie "Fernsehen ohne Grenzen" aus dem Jahr 1989 machen und den Sendern dabei in Sachen Product Placement entgegenkommen.

Bröckelnde Werbeeinnahmen

Hintergrund sind die bröckelnden Werbeeinnahmen der Sender, die um die Wirksamkeit - und damit um den Preis - ihrer Werbeplätze fürchten: Festplattenrekorder, in den USA bereits weit verbreitet, erlauben es Zuschauern, den Werbeblock zu überspringen. Zudem sind das TV-Publikum zersplittert und die Streuverluste groß. "Kunden und Agenturen sehen, dass klassische TV-Spots in langen Werbeblöcken an Wirkung verlieren. Daher sind alle Werbeformen, die näher am Programm sind, sehr nachgefragt", sagt Klaus Peter Schulz, der als Chef der Mediaagentur OMD Werbeplatz für Kunden einkauft. "Hier wünschen wir uns großzügigere Grenzen", fordert Peter Christmann, Vermarktungsvorstand bei Pro Sieben Sat 1. Zusatzerlöse erwarten allerdings weder Christmann noch Schulz. "Es ist eher eine Substitution", sagt der Einkäufer: "Die Kunden werden deswegen nicht mehr Geld ausgeben."

Vorreiter sind die USA. Dort werden laut der Marktforschung PQ Media mit Product Placement in diesem Jahr etwa 4 Mrd. $ erwirtschaftet. Der gesamte US-TV-Werbemarkt kommt auf zirka 50 Mrd. $ Umsatz. Seit 2001 hat sich das Geschäft mit der Produktplatzierung verdoppelt, 60 Agenturen beraten Konzerne, wie sie ihre Ware am besten ins Programm bekommen. Der Autokonzern General Motors platzierte sein neues Modell Buick LaCrosse in der Serie "Desperate Housewives", 400.000 $ zahlte der Konzern für zwei Minuten in der Serie.

Engere Grenzen in Deutschland

Die läuft auch im deutschen TV - wo die Grenzen für Produzenten und Sender enger sind. "Wenn man die Möglichkeiten der heutigen Regeln ausschöpft, kann man bereits sehr viel machen" , sagt freilich Schulz, "alles, was wir jetzt schon in Sachen Product Placement auf dem Bildschirm sehen, wird nirgends beanstandet."

Tatsächlich drücken auch die deutschen Medienaufseher bereits oft die Augen zu. Nun zeigen sie sich diskussionsbereit: "Wir müssen darüber reden, wie der Schutz der Zuschauer und die finanziellen Interessen der Sender zu vereinbaren sind. Aber der Schutz geht vor", sagt Schneider. Sein Kollege Lothar Jene aus Hamburg plädiert für strikte Kennzeichnungspflichten: "Die Zuschauer müssen wissen, wofür Geld fließt."

Ein Hinweis im Vor- oder Nachspann reicht Jene dabei nicht: "Das wird überzappt. Erst wenn es im Bild selbst erkennbar ist, ist es keine Schleichwerbung mehr, weil dann nichts mehr geschlichen kommt." Offiziell bekennen sich auch Werbekunden zur Transparenz: "Der Zuschauer muss erkennen können, was Werbung und was Programm ist. Es schadet einer Marke, wenn sich der Zuschauer getäuscht fühlt", sagt Margret Buhse, die den Werbeetat des Nivea-Konzerns Beiersdorf verantwortet.