Digitale Gesellschaft: Sechs Onlinetypen im Vergleich

Wie müssen Online-Marketing und cross-mediale Werbekampagnen aufgebaut sein, um ihre Wirkung zu entfalten? Eine aktuelle Studie zeigt, wie die Deutschen das Internet und digitale Möglichkeiten nutzen. von Robert A. Wieland, Wolfgang Neubarth und Michael Knippelmeyer (tns-infratest.com)

Die gesamtgesellschaftliche Bedeutung von Computer- und Internetnutzung lässt sich gar nicht hoch genug einschätzen. Im Jahre 2009 nutzten hierzulande etwa 70 Prozent der Bevölkerung ab 14 Jahren das Internet, Tendenz weiter steigend. Immer mehr Medieninhalte wandern ins weltumspannende Netz, cross-mediale Verflechtungen nehmen stetig zu und gleichzeitig steigt auch die Attraktivität des Internets als Werberaum.

Durch die Studie "Die digitale Gesellschaft in Deutschland - sechs Nutzertypen im Vergleich" der Initiative D21 - durchgeführt von TNS Infratest - liegen repräsentative Ergebnisse insbesondere für Nutzungsintensität, Nutzungsvielfalt und Einstellungen der Deutschen zum Thema "Digital" vor, die dieser Beitrag in direkte Handlungsempfehlungen für die Planung von Online-Kampagnen umsetzt.

Wie nutzen die Deutschen das Internet?

Von den etwa 70 Prozent der deutschen Bevölkerung ab 14 Jahren, die das Internet nutzen, greifen laut (N)ONLINER Atlas 2009, der von TNS Infratest im Auftrag der Initiative D21 durchgeführt wird, gut zwei Drittel über einen breitbandigen Zugang auf die Dienste des Internets zu. Somit hat nur etwa jeder zweite Deutsche einen entsprechenden Breitbandzugang. Aufgrund der stetig zunehmenden multimedialen Ausgestaltung der Inhalte im Internet ist Breitband für die Nutzung vieler Angebote inzwischen eine Notwendigkeit.

Hinsichtlich ihrer Reichweite sind mediale Angebote wie YouTube bereits heute vergleichbar mit der Einschaltquote von Fernsehsendern. Zum Standard gehört heute bereits, dass in klassischen Medien gleichzeitig auf Web-Angebote verwiesen wird. Ein Verschmelzen der beiden Medienwelten ist somit in vollem Gange. Insgesamt lassen sich Informations- und Kommunikationsmöglichkeiten ähnlich wie Dienstleistungs- und Produktangebote inzwischen nur dann vollständig wahrnehmen, wenn das Internet mit berücksichtigt wird.

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Dabei ist die Marktsegmentierung ein zentraler Bestandteil des strategischen Marketings. Anhand von Segmentierungen kann das Gesamtmarketing optimiert und seine Effizienz gesteigert werden. Kleinere Gruppen (Segmente) können - im Gegensatz zur klassischen Gießkanne - speziell und mit optimaler Werbewirkung angesprochen werden. Segmentierungen helfen Nischen im Markt aufzuspüren und ermöglichen eine Marktdifferenzierung durch cross-mediale Werbekampagnen. Mittels der Typologie können die Nutzertypen hinsichtlich soziodemografischer und psychografischer Merkmale beschrieben und das Nutzungsverhalten der neuen Medien analysiert werden.

Ziel der Segmentierung in der vorliegenden Studie ist es, die digitale Gesellschaft in klar abgrenzbare Nutzertypen zu unterteilen und dabei Antworten auf Fragen zu geben wie: Wie weit sind die Deutschen bereits im Informationszeitalter angekommen? Sind wir bereits eine "digitale Gesellschaft", in der Computer und Internet tatsächlich fest in das tägliche Leben der Bürger eingebunden sind? Wen erreichen Marketingmaßnahmen im Internet eigentlich genau?

Die im Rahmen der Analyse identifizierten Gruppen sollten hinsichtlich des digitalen Potenzials sowie ihrer Einstellungen und Nutzung möglichst vergleichbar (homogen), aber untereinander möglichst abgrenzbar (heterogen) sein. Durch die Segmentierung der digitalen Gesellschaft wurden sechs Nutzertypen anhand von 1.014 Telefoninterviews ermittelt. Die mittels Clusteranalyse aus den Daten extrahierten Nutzertypen - vom digitalen Außenseiter bis zur digitalen Avantgarde - werden im Folgenden beschrieben und bezüglich einer zielgerichteten werblichen Ansprache analysiert.

Der Außenseiter

Die digitalen Außenseiter (35 Prozent der Gesamtbevölkerung)

Die digitalen Außenseiter sind die größte und gleichzeitig mit einem Durchschnittsalter von 62,4 Jahren die älteste Gruppe. Im Vergleich zu den anderen Typen haben sie das geringste digitale Potenzial, die geringste Computer- und Internetnutzung sowie die negativste Einstellung gegenüber digitalen Themen. Nur ein Viertel verfügt über die digitale Basisausstattung (Computer und Drucker). 86 Prozent haben keinen Internetzugang. Kompetenzen im Umgang mit den digitalen Medien sind folglich kaum vorhanden. Selbst Begriffe wie E-Mail, Betriebssystem oder Homepage sind den digitalen Außenseitern weitgehend unbekannt und nur ein Fünftel der digitalen Außenseiter ist in der Lage, sich im Internet zu Recht zu finden.