Merken Drucken 22.09.2005, 20:17 Schriftgröße: A A A

Dossier: EU-Kommission kämpft für Produktplatzierung

Die Europäische Kommission hält trotz des Widerstands aus Deutschland an ihrem Vorhaben fest, Produktplatzierungen im Fernsehen weitgehend freizugeben. "Die Aufregung über das Thema Product Placement ist schon speziell deutsch, in anderen Ländern wird das eher am Rande vermerkt". von Isabell Hülsen und Lutz Meier, Berlin

Das sagte am Donnerstag die zuständige EU-Kommissarin Viviane Reding der FTD. In den vergangenen Tagen hatte die Kommission auf einer Konferenz in Liverpool mit Branchenvertretern und Politikern der Nationalstaaten über die geplante Novelle der EU-Fernsehrichtlinie debattiert. Die Kommissarin will dabei die bisherigen Werberegeln lockern. Auf die Frage nach den Bedenken aus Deutschland sagte sie: "Wir haben 25 EU-Staaten und Hunderte von Meinungen. Die Kommission muss ihre Verantwortung wahrnehmen und daraus eine Position zu Papier bringen."

Damit schlägt sich Reding klar auf die Seite der Privatsender und der Werbeindustrie, die sich für eine Liberalisierung der aus dem Jahr 1989 stammenden Fernsehrichtlinie stark machen. Die deutsche Bundesregierung im Verein mit den Bundesländern, öffentlich-rechtliche Kanäle und die Landesmedienanstalten beharren darauf, dass Programm und Werbung weiter klar getrennt sein müssen. Hingegen fordern Privatsender und Werber mehr Freiheit. Sie wollen etwa gegen Geld Produkte von Werbekunden im Programm platzieren können, was derzeit zwar vorkommt, aber eigentlich verboten ist.

Täuschung der Zuschauer bleibt verboten

Die Sender plädieren wie die Kommission dafür, das Gebot der Trennung von Werbung und Programm zu kippen. Stattdessen soll die Kennzeichnung von Werbung vorgeschrieben werden. Danach müsste etwa im Vor- oder Nachspann einer Sendung darauf hingewiesen werden, welche Firmen Produkte gegen Geld ins Programm gehievt haben. "Der Zuschauer muss wissen, woran er ist", sagte Reding. Sie verwies auf die Schleichwerbung in der ARD-Serie "Marienhof": "Das Beispiel hat gezeigt, dass es künftig klare Regeln braucht, die zwischen Schleichwerbung und legalem Productplacement unterscheiden". Täuschung der Zuschauer solle weiter verboten bleiben.

Bereits im Juli hatte die Kommission erste Ideen in einem Diskussionspapier veröffentlicht, das bei Bund und Ländern auf Widerstand gestoßen war. Bis Ende des Jahres will die Kommission ihren Vorschlag für die neue Richtlinie vorlegen. Dieser muss dann vom Parlament und den Regierungen im Ministerrat abgesegnet werden. Hier reicht eine qualifizierte Mehrheit.

Umstrittene Kennzeichnungspflicht

"Mein Eindruck ist, dass Frau Reding gewillt ist, sich durchzusetzen", sagt Gernot Schumann, Europabeauftragter der Landesmedienanstalten. Die Kennzeichnungspflicht aber gehe am Problem vorbei: "Wie will man so etwas handhaben: mit einem Spruchband: Achten Sie auch in dieser Episode auf Productplacement?" Zudem sei auch bei einer Kennzeichnung nicht erkennbar, wo der Geldgeber Einfluss auf die Handlung genommen habe.

Im Gegensatz zur früheren TV-Richtlinie soll die neue Regelung nach dem Wunsch der Kommission technikneutral sein. Damit wären auch audiovisuelle Dienste im Internet von den qualitativen Regeln der Richtlinie betroffen - etwa Vorschriften zum Schutz von Minderheiten. Reding wehrte sich aber gegen den Eindruck, die EU-Kommission wolle das Internet regulieren. "Eine solche Idee habe ich nie gehabt."