Dossier: Verlagen droht massiver Auflagenschwund

  Ein Zeitungsständer

Die Entwicklung soll auch für deutsche Verlage tiefgehende Umstrukturierungen bringen, prognostiziert A.-T.-Kearney-Medienexperte Martin Fabel, einer der Studienautoren: "Jeder Vierte wird keinen Platz mehr in der Branche haben." Die Studie stützt sich auf Marktdaten aus den wichtigsten europäischen Märkten und liegt der FTD vor.

Die Erhebungen der Forscher konterkarieren den vorsichtigen Optimismus, um den am Dienstag der Verlegerverband BDZV bemüht war. Die Verleger meldeten für 2004 erstmals seit vier Jahren wieder leichte Zuwächse: Die Branchenumsätze wuchsen demnach um 0,9 Prozent auf 8,9 Mrd. Euro. Dieses Indiz nahm Verbandsgeschäftsführer Dietmar Wolff zum Anlass, einmal mehr zu mutmaßen: "Die Talfahrt ist erst einmal gestoppt." Dabei lassen die Zahlen Zweifel daran zu. Die Gesamtauflage der Zeitungen fiel gegenüber dem Vorjahr im Auftaktquartal um 3,3 Prozent. Die Anzeigenumfänge stagnierten bis April gegenüber dem Vorjahreszeitraum. Verbandsmann Wolff sagte, die Branche hoffe jetzt auf eine bessere Werbekonjunktur. Die Verlage hätten auf die Krise reagiert und seien nun gerüstet.

"Durchhalteparolen des Verbandes"

Dem widersprechen die Forscher. Im Anzeigenmarkt kommen die deutschen Verlage selbst nach ihrer optimistischsten Prognose auch in 20 Jahren nicht über das Erlösniveau von 1995. "Ein Verband muss natürlich Durchhalteparolen ausgeben", so Studienautor Fabel. Er sieht die Branche nicht am Ende, sondern am Anfang der Umstrukturierung.

  Zeitungsauflagen in europäischen Kernmärkten

Als Ursachen für den erwarteten Auflagenverfall benennen die Berater zum einen den Wettbewerb der Zeitungen mit elektronischen Medien, zum anderen die Bevölkerungsentwicklung. Den Blättern werde es bei allen Bemühungen nicht gelingen, nachwachsende Leser in dem Maß an sich zu binden, wie sie es zum Überleben brauchten. Der Marktanteil bei jungen Lesern unter 20 sei in 50 Jahren in den Kernmärkten Deutschland, Frankreich, Großbritannien und Niederlande von 32 Prozent auf unter 23 Prozent gefallen und werde bis 2025 nur noch bei 20 Prozent liegen.

Bislang haben die deutschen Verlage nach Einschätzung der Berater nur halbherzig reagiert: "Es wird schon gut gehen - dieser Gedanke dominiert", beschreibt Fabel die Strategie, "ein neues Layout, ein bisschen mehr Serviceorientierung wird alles wieder richten."

  Die erste Auflage der kostenlosen Zeitung der Metro

Unentschlossene Reaktion auf Gratiszeitungen

Zuletzt machte die unentschlossene Reaktion der deutschen Verlage auf den angekündigten Markteintritt von Gratiszeitungen Schlagzeilen. Tatsächlich war es der Branche beim Angriff der Gratisverleger aus Skandinavien vor einigen Jahren noch gelungen, ihre lokalen Anzeigen- und Lesermonopole zu schützen. Aber ein zweiter Versuch könnte bald heftige Umstrukturierungen einleiten, die die deutsche Branche bei der Verteidigung ihrer angestammten Märkte bislang versäumt hat.

Die skandinavischen Gratisverleger müssen nicht die Einzigen bleiben, die in die geordnete Welt der mehrheitlich familieneigenen deutschen Verlage einbrechen. Die Gesellschaft A.T. Kearney prophezeit, dass der deutsche Zeitungsmarkt bald für ausländische Brancheninvestoren, für Finanzbeteiligungsfirmen sowie Fusions- und Verkaufsspezialisten der Investmentbanken interessant werden könnte.

Die Berater drängen Verleger zu prüfen, ob sie überlebensfähig sind, und Ausstiegsszenarien zu entwickeln. Verlage, die nicht auf der Strecke bleiben wollten, müssten Wachstumsstrategien entwerfen. Dabei nennen sie nicht nur das Modell, das manchem Fürsprecher der Pressevielfalt zuletzt Angst machte, der große Zeitungskonzern, der eine Kette regionaler Blätter bildet.

Erfolgversprechend sei es auch, wenn Zeitungen - etwa Wirtschaftsblätter - sich konsequent auf spezielle Zielgruppen ausrichten. Andere könnten gewinnen, wenn sie ihre lokale Kompetenz auf andere Medien ausweiten. Wieder andere Blätter könnten ihre Marke und ihre Vertriebsmacht nutzen, in andere Geschäfte einzusteigen.