Merken Drucken 30.05.2005, 19:52 Schriftgröße: A A A

Dossier: Vorgezogener Urnengang bringt Werber ins Schwitzen

Der unerwartet kurze Bundestagswahlkampf bereitet der deutschen Werbewirtschaft Probleme. Der vorgezogene Wahltermin setzt insbesondere die Werbeagenturen unter Druck, die in Rekordzeit für ihre politischen Auftraggeber an Ideen feilen müssen. von Jens Holst, Isabell Hülsen und Nicolai Kwasniewski, Hamburg

Werbeplakat der Grünen vom letzten Bundestagswahlkampf

Zudem drohen Kreativen und Medien Umsatzeinbußen, weil einige Parteizentralen mit weniger Ausgaben für die Werbefeldzüge rechnen als noch bei der vergangenen Bundestagswahl. 2002 gaben die Wahlkämpfer 100 Mio. Euro aus, schätzt der Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft.

Damals begannen die Werber bis zu 18 Monate vor der Wahl mit der Arbeit an den Kampagnen. Dieses Mal bleiben nur rund zwei Monate, denn bereits sechs Wochen vor dem Urnengang startet die heiße Phase des Wahlkampfs. Dann müssen die Plakate stehen, wenig später folgt die Fernsehwerbung. "Das wird ein logistischer Kraftakt", urteilt Detmar Karpinski von der Hamburger Agentur KNSK, die 2002 den Bundestagswahlkampf der SPD betreut hat.

Bei den Genossen ist die Lage besonders prekär: Seit der Trennung von KNSK fehlt ihnen auf Bundesebene eine feste Werbeagentur. Eine Zusammenarbeit mit den Berliner Kreativen Aimaq Rapp Stolle endete vor einem Jahr nach kurzer Dauer. Branchenexperten schätzen, dass die Wahl nun aus Zeitgründen auf die Düsseldorfer Agentur Butter fällt, die bereits den NRW-Wahlkampf der SPD betreute.

Als sicher gilt hingegen, dass die CDU im Wahlkampf auf die Frankfurter Agentur McCann-Erickson setzen wird. Die Tochter der US-Werbeholding Interpublic hat den Bundestagswahlkampf 2002 für die Christdemokraten betreut und arbeitet seitdem für die CDU. Die Schwesterpartei CSU wird von der Münchner Agentur Serviceplan in Szene gesetzt.

Der mögliche Koalitionspartner FDP vertraut auf die in politischer Werbung erprobte Agentur Von Mannstein in Solingen. Deren Chef Coordt von Mannstein sieht im kurzfristigen Wahlkampf ein organisatorisches Problem - zum Beispiel könnte das Angebot von Räumen für Großveranstaltungen knapp werden.

Der Agentur Zum Goldenen Hirschen dürften nicht nur derartige Probleme Kopfzerbrechen bereiten. Für die Stammagentur der Grünen wäre ein Ende von Rot-Grün ein ökonomischer Schlag: Ein großer Teil des Umsatzes der Agentur, schätzen Branchenkenner, hängt an den Grünen selbst oder an Kampagnen verschiedener Ministerien. So sind die Berliner die Leitagentur des Bundespresseamts und dachten sich für die Regierung unter anderem eine Kampagne zur Agenda 2010 aus.

FDP kürzt ihr Budget drastisch

In der Branche ist es ein offenes Geheimnis, dass mit Etats der klammen Parteien allein nicht viel zu verdienen ist. Und es könnte noch weniger werden: Die FDP etwa will ihr Budget im Vergleich zur letzten Bundestagswahl um fast die Hälfte auf 3,5 Mio. Euro kürzen. Verständlich, findet FDP-Werber von Mannstein: "Ein längerer Wahlkampf ist kostenintensiver, auch auf Agenturseite."

Die Grünen planen mit Ausgaben von 4,1 Mio. Euro und liegen damit knapp unter dem Niveau von 2002. Auch die SPD schätzt, dass die Werbeausgaben in diesem Jahr geringer ausfallen. "Wir sparen sieben Monate Arbeit ", sagte ein Sprecher der Partei. Fixkosten, etwa für das Aufstellen von Plakaten, blieben aber wohl gleich.

Plakate sind das beliebteste Medium

Beobachter erwarten jedoch, dass die Wahlkämpfer auch an der Buchung von Anzeigen und Plakaten sparen werden. "Gegenüber der letzten Bundestagswahl werden die Ausgaben sinken - das war bereits bei der NRW-Wahl erkennbar", sagte Thomas Koch, Chef des Werbevermarkters TKM Starcom. Das beliebteste Medium unter den Wahlkämpfern ist traditionell die Außenwerbung - die FDP etwa will die Hälfte ihres Budgets für die Buchung von Plakaten ausgeben. Daran verdienen allerdings weniger Platzhirsche der Branche wie Ströer, sondern ein Mittelständler aus Bochum. Das Unternehmen Wesselmann Großflächen ist darauf spezialisiert, in Wahlkampfzeiten Plakate für die Parteien aufzustellen. Derzeitet wartet man dort auf die Bestellungen für den September. "Wir stehen Gewehr bei Fuß", hieß es.

Nicht nur der Plakataufsteller, auch mancher Kreative kann dem Zeitdruck Positives abgewinnen: "Endlose Diskussionen mit den Parteivertretern und der Gang durch alle Hierachieebenen sind jetzt nicht mehr möglich", sagte ein Insider.