FTD-Serie: Die Kollateralschäden

Nicht nur Banken und Börsen sind von der schwersten Finanzkrise seit 1928 schwer betroffen. Auch auf Unternehmen außerhalb des Finanzsektors und auf die weltweite Konjunktur hat das Desaster starke Auswirkungen.

Folgen der Krise: Werbebranche warnt vor Abschwung

Die größten Werbekonzerne der Welt richten sich auf ein Jahr im Abschwung ein. Jetzt warnen gleich drei von ihnen vor den Auswirkungen von Finanzkrise und Rezession auf die Werbekonjunktur. von Lutz Meier (Paris)

Mehr zum Thema

"Wir glauben, dass wir einem schwierigen Jahresende 2008 und einem Marktrückgang 2009 gegenüberstehen", sagte am Dienstag Maurice Lévy, der Chef des weltweit viertgrößten Werbekonzerns Publicis. Ähnlich äußerten sich auch die weltweite Nummer drei Interpublic sowie der Konzern Aegis, einer der wichtigsten Einkäufer von Werbeplätzen der Welt. Seit Oktober beobachte sein Konzern, dass eine Reihe von Marketingkampagnen gestoppt oder verschoben würden, sagte Interpublic-Chef Michael Roth. "Die Wirkung, die das zunehmend unsichere und schwankende Geschäftsumfeld auf unsere Branche haben wird, ist noch nicht ganz klar", erklärte Roth laut einer Mitteilung. Der Konzern bereite sich darauf vor, Personal zu reduzieren und Bonuszahlungen zu kürzen.

Aegis meldete, dass bereits jetzt die Nachfrage nach Werbeplatz in den USA, Großbritannien und Spanien spürbar zurückgehe. Zuvor hatten sich bereits zwei andere Schwergewichte der Branche mit verhaltenen Prognosen gemeldet. Der weltweit größte Werbekonzern Omnicom stellte vergangene Woche fest, dass Handels- und Autokunden ihre Werbeausgaben zusammenstreichen würden. ZenithOptimedia kürzte seine Marktprognosen für 2008 und 2009.

Damit haben jetzt alle wesentlichen Vertreter der Werbewelt auf Vorsicht umgeschaltet. Die Äußerungen zeigen, wie schnell Konsumgüterunternehmen und andere Werbungtreibende ihre Budgets anpassen und damit auf Finanzkrise und Angst um das Wirtschaftswachstum reagieren. Die Werbeausgaben sind traditionell ein verlässlicher Frühindikator für die Stimmung in der Wirtschaft.

Auch ohne Krise ist der Druck groß

Gleichzeitig müssen die Ankündigungen die Medienunternehmen alarmieren - schließlich leben Zeitungen und Zeitschriften, Fernsehsender und Internetanbieter hauptsächlich vom Werbegeld. Und die klassischen Medien stehen schon bisher im Werbemarkt unter Druck, weil Geld einerseits ins Internet verlagert und andererseits Werbemittel in Promotionetats umgeschichtet werden.

Publicis-Chef Lévy erklärte jetzt, die Marktschwäche in den traditionellen Werbe- und Mediengattungen sei besonders spürbar - ebenso in den klassischen Werbemärkten. "In den reifen Märkten wird das kommende Jahr eine wirkliche Herausforderung", prophezeite Lévy. "Wir durchqueren einen langen und heftigen Wirbelsturm." Der Konzern, der etwa Budgets von Nestlé, Total, Renault und Ikea betreut, will seine Anstrengungen in Wachstumsmärkten wie China und Indien verstärken, um seine Gewinnziele zu retten. Gleichzeitig solle auch das Geschäft mit digitalen Medien ausgebaut werden. Analysten von CM-CIC bezeichneten das in einem Investorenmemo als realistisch. Ähnlich äußerten sich die Experten von Fortis: "Trotz eines düsteren wirtschaftlichen Umfeldes hat der Konzern das Vermögen, seine Margen zu verteidigen", urteilten sie.

Schwieriger stellt es sich für Interpublic dar. Der US-Konzern hat eben erst eine Sanierung durchlaufen. "Der Turnaround steht jetzt auf der Kippe", schrieb Benjamin Schachter von der UBS-Bank.

ZenithOptimedia - eine Publicis-Tochter - prognostiziert dem weltweiten Werbemarkt nach der jüngsten Korrektur 2009 nur noch ein Wachstum von vier Prozent. Ursprünglich lag die Prognose bei sechs Prozent. Den Prognosen zufolge geht allerdings der Boom bei der Internetwerbung mit zweistelligen Zuwachsraten weiter.

Laut einer anderen Vorhersage bleiben die Perspektiven für die deutschen Medienfirmen im Werbemarkt eingetrübt. Die Beratungsfirma PricewaterhouseCoopers (PwC) veröffentlichte am Dienstag eine Prognose, der zufolge die Erlöse 2009 nur noch um 1,4 Prozent auf 54,8 Mrd. Euro wachsen. "Für das laufende Jahr erwarten wir noch einen Anstieg der Werbeeinnahmen um zwei Prozent, im kommenden Jahr dürften die Erlöse jedoch leicht um ein Prozent sinken", sagte Frank Mackenroth von PwC laut einer Mitteilung. Bis 2012 werde sich die Wachstumsrate bei jährlich rund zwei Prozent einpendeln. Im vergangenen Jahr lag das Erlöswachstum noch bei 2,5 Prozent, 2006 waren es - getrieben auch von der Fußball-WM - sogar 4,1 Prozent.