Games Convention: Werber meiden Videospiele

Eigentlich wollten Unternehmen wie Electronic Arts  (EA), Activision Blizzard , Sony  oder Microsoft  mit dynamisch auswechselbarer Werbung zusätzliche Millionen einspielen. Die Einnahmen sollten aus der Vermarktung virtueller Plakatwände oder Stadienbanden und der Platzierung von Produkte in den Spielen kommen. Doch unterschiedliche technische Standards und Bewertungsmethoden sowie eine geringe Anzahl an geeigneten Spielen, bremsen die Entwicklung. Daher bleiben die Umsätze bislang überschaubar.

Führende Anbieter der Werbetechnik, dem so genannten "Dynamic In-Game-Advertising", sind unter anderem IGA und Massive, eine Tochter von Microsoft. Damit die Werbung ausgewechselt werden kann, müssen die Spieler mit ihren Konsolen wie Playstation 3 oder mit ihren PCs lediglich mit dem Internet verbunden sein. Den Rest regeln die Spezialagenturen. So werben in Deutschland derzeit die Marken Joop und Gillette in Spielen wie "Trackmania Nations" oder "Madden NFL".

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Große Summen werden von den Unternehmen aber bislang nicht investiert. 2011 soll der Umsatz aus der Spielewerbung laut der Yankee Group erst bei etwa 1 Mrd $ liegen. Der Marktforscher Parks Associates rechnet mit lediglich 800 Mio. $ im Jahr 2012. Zum Vergleich: Derzeit geben Unternehmen insgesamt weltweit etwa 500 Mrd. $ für Werbung aus.

Dennoch haben Videospielanbieter die Hoffnungen noch nicht begraben. In-Game-Werbung könne neben dem Verkauf der Spielesoftware sowie Abonnements "das dritte finanzielle Standbein" von Online-Spielen werden, sagte Microsoft-Deutschlandchef Achim Berg kurz vor der Videospielmesse Games Convention, die am Donnerstag in Leipzig für Besucher geöffnet wird. "Wesentliche Teile von Spielen werden mittlerweile nachträglich hinzugefügt. Das erhöht die Möglichkeiten auch für In-Game-Werbung", sagte EA-Deutschlandchef Olaf Coenen.

Zusätzliche Werbeeinnahmen wären den Spieleentwicklern hoch willkommen. Zum einen haben Unternehmen wie EA damit begonnen, Spiele wie "Battlefield Heroes" kostenlos über das Internet anzubieten. Der Konzern verdient dabei bislang in erster Linie über den Verkauf virtueller Gegenstände oder neuer Spiel-Level. Zudem schießen jedoch - angesichts der ständig steigenden Leistung von Konsolen wie Xbox oder Playstation - die Entwicklungskosten für ausgefeilte Spiele in die Höhe. Für Toptitel müssen die Entwickler Summen jenseits von 50 Mio. $ investieren.

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Vielen Kunden ist der Vorlauf jedoch zu riskant. "Die Entwicklung eines Computerspiels dauert relativ lange", sagte Jens Grunewald von der Mediaagentur Zenithoptimedia. "Der Werbekunde muss sich also schon früh auf eine Botschaft festlegen - und kann es nachträglich nur schwer ändern." Viele Unternehmen scheuten daher noch In-Game-Werbung, weil sie ihre Kampagnen gerne aktuellen Gegebenheiten anpassen möchten. "Immer mehr Unternehmen nutzen speziell für sie entwickelte Online-Spiele als Werbeträger", fügte Grunewald hinzu.

Unterdessen bemühen sich die Unternehmen, einheitliche Standards zu vereinbaren. Die Zusammenarbeit mit Konkurrenten verlaufe sehr kooperativ, sagte am Mittwoch Justin Townsend, Vorstandschef von IGA Worldwide. Zudem arbeite man bereits in mehreren Ländern mit dem Interactive Advertising Bureau zusammen - einer Branchenvertretung, die unter anderem an der Entwicklung normierter Werbeformate arbeitet. Denn nur wenn sich mit einheitlichen Methoden möglichst exakt messen lässt, wie oft und wie lange Werbung im Blick der Spieler war, sind Unternehmen bereit, dafür zu zahlen.

"Wir befinden uns an einem Wendepunkt", sagte daher Townsend. Der Manager rechnet im kommenden Jahr bereits mit einem stark gestiegenen Branchenumsatz von zwischen 500 Mio. $ bis 600 Mio. $.