Jetzt 'ne Zeitschrift

Spielerisch und aufmerksamkeitsstark soll die Kampagne sein, die der VDZ am Donnerstag zusammen mit dem Presse-Grosso und dem Deutschen Bahnhofsbuchhandel in Berlin präsentierte. Neben Anzeigenschaltungen in Publikumszeitschriften soll das Motto auch großflächig im Handel eingesetzt werden sowie auf Brötchentüten und Coffee-to-go-Bechern zum Einsatz kommen.

  "Was passt zwischen Hamburg und München?", fragt die Kampagne - eine Zeitschrift soll die Antwort sein

Die Motive sollen passende Momente darstellen, in denen Menschen eine Zeitschrift lesen könnten. Beispielsweise ist ein schlafendes Baby zu sehen, daneben ist folgender Satz zu lesen: "Endlich schläft sie. Und die nächsten 30 Minuten gehören nur mir". Auf einem anderen steht ein potenzieller Käufer mit fragendem Blick in einem Autohaus, daneben die Frage "Ist das Leasingmodell gut für mich - oder für den Verkäufer?" Die Printmotive sollen demnach die Bedürfnislage der Leser aus dem alltäglichen Leben aufgreifen.

Seit Jahren hat neben Tageszeitungen auch das Zeitschriftensegment mit Auflagen- und in der umworbenen jungen Zielgruppe zusätzlich mit Reichweitenverlusten zu kämpfen. Während sich die Abonnentenzahlen durch erheblichen Aufwand wie kostspielige Prämien auf einem mehr oder minder stabilen Niveau halten, sind vor allem die Einzelverkäufe am Kiosk rückläufig. Für das erste Quartal meldete die Informationsgemeinschaft zur Feststellung der Verbreitung von Werbeträgern (IVW) zwar eine im Vergleich zum Vorquartal stabile Auflage von 120,2 Millionen Exemplaren. Innerhalb von zehn Jahren sank der Gesamtverkauf jedoch um etwa zehn Millionen Exemplare.

Stagnation wird schon als Erfolg gesehen

In solch einem rückläufigen Markt kann Stagnation schon als Erfolg betrachtet werden: "Angesichts eines knappen Medienbudgets und eines wachsenden Medienangebots sind stabile Auflagen für viele Titel durchaus erstrebenswert", sagt Holger Busch, VDZ-Geschäftsführer Marketing und Anzeigen, FTD Online. Ein allgemeiner Trend sei die abnehmende Titelloyalität. Somit müssten Zeitschriften stärker noch als früher mit jeder neuen Ausgabe um ihre Leser kämpfen.

Der Zeitschriftenmarkt ist mit den Jahren unübersichtlich geworden: In einem gut sortierten Bahnhofsbuchhandel finden sich laut Busch bis zu 2000 Titel. Nahezu jedes Special-Interest-Thema sei mittlerweile durch Spezial-Zeitschriften abgedeckt. Das breite Angebot birgt zwei Risiken - eines davon für den Verbraucher: "Vielfalt hat ihre zwei Seiten - Wahl kann auch zur Qual werden", sagt Busch. Zudem ergäben sich zunehmende Probleme für den Handel, das wachsende Angebot weiterhin attraktiv zu präsentieren. "Der Wettbewerb um den Platz im Regal ist zweifelsohne härter geworden", sagt Busch.