Microblogging: Werbekunden hadern mit Twitter

Das Unternehmen dominiert das Geschäft mit Kurznachrichten, doch die Marketingstrategie hinkt hinterher - vor allem im Vergleich zu Facebook. Investoren sehnen den geplanten Ausbau herbei. von Tim Bradshaw, London und Richard Waters, San Francisco

Twitter will das Geschäft mit Werbung konsequenter als bislang ausbauen. Der Kurznachrichtendienst konnte zwar die weltweiten Nutzerzahlen in den zurückliegenden fünf Jahren deutlich erhöhen. Bei den Werbekunden besteht aber noch deutliches Steigerungspotenzial. "Twitter ist eher ein journalistisches als ein Marketingphänomen", sagte Mark Read, Chef der Werbeagentur WPP Digital. "Wenn Sie mit Zeitungsredakteuren und Medienvertretern reden - die sind geradezu besessen davon." Mit seinen Werbeprodukten scheine Twitter allerdings noch ziemlich herumzuexperimentieren, attestiert Branchenexperte Read.

Bislang zahlen die Werbekunden von Twitter über sogenannte Promoted Accounts

Twitter muss dringend seinen Umsatz nach oben treiben, um die Erwartungen der Investoren zu erfüllen. Die Geldgeber bewerten das nicht börsennotierte Unternehmen derzeit mit 8 Mrd. Dollar. Mit den Werbeeinnahmen aber tut sich der Kurznachrichtendienst noch schwer. "Das Produkt Twitter ist fünf Jahre alt, das Geschäft Twitter erst gut ein Jahr. Unser Motto ist von jeher, lieber alles richtig zu machen, als alles richtig schnell zu machen", sagte Adam Bain, der bei Twitter für die Einnahmen verantwortlich ist. Als Bain im September 2010 zu Twitter kam, beschäftigte die Werbeabteilung nur eine Handvoll Mitarbeiter. Heute sind es in Städten wie London und Tokio bereits mehr als 100.

Werbekunden zahlten im vergangenen Jahr lediglich geschätzte 100 Mio. bis 150 Mio. Dollar, um die weltweit rund 100 Millionen Twitter-Nutzer erreichen zu können. Zum Vergleich: Bei Facebook werden die Werbeeinnahmen auf knapp 4 Mrd. Dollar geschätzt, allerdings auch bei rund 800 Millionen Nutzern.

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"Für viele Werbekunden ist Twitter durchaus relevant, wenn es etwa um Unterhaltung, Prominente, Produkteinführungen und Nachrichten geht", sagte Read. "Aber es ist komplizierter als bei anderen Formen der Onlinewerbung. Die Wirkung lässt sich schwerer bewerten."

Bislang zahlen die Werbekunden von Twitter über sogenannte Promoted Accounts für jeden neuen Follower 1 bis 4 Dollar. Vereinzelt investieren Unternehmen mehr als 10 Dollar, zum Beispiel Automobilhersteller. Bei sogenannten Promoted Tweets richtet sich die Abrechnung nach der Zahl der Antworten oder Weiterleitungen.

Dieses komplizierte Geschäftsmodell lasse sich schwer in eine typische Online-Media-Planung integrieren, sagte Simon Mansell, der Chef von TBG Digital. Diese Agentur ist auf Werbung in sozialen Medien spezialisiert. "Für einen Werbekunden ist es wirklich nicht einfach, dort einzukaufen", so Mansell mit Blick auf den Kurznachrichtendienst.

Weil Twitter erst allmählich Werbung einführt, sprechen mehr Nutzer auf die Reklame an als bei anderen sozialen Medien. Auf einen "Sponsored Tweet" reagiert ein niedriger einstelliger Prozentsatz der Nutzer. Auf Werbung bei Facebook sind es nicht einmal ein Prozent der Nutzer.

Quelle: The Financial Times