Neue Werbekonzepte für die nächste Generation Männer  

Sie sind die "Alpha-Männchen" - die Anführer des Finanzrudels. Sie sind reich, sie sind unbarmherzig, und sie werden offenbar von Marketingexperten und Medienunternehmern falsch verstanden. Dies sagt zumindest eine der weltweit führenden Werbeagenturen. Eine Londoner Niederlassung der Werbeagentur McCann Erickson kritisiert in einem provokativen Bericht die Strategie der Luxusgüterindustrie. Diese hätte die drastischen Veränderungen der Geschäftswelt in den vergangenen Jahrzehnten nicht erkannt. McCann sagt, die Milliarden schwere Luxusgüterbranche visiere immer noch den erfolgreichen Mann der Vergangenheit an, den unflexiblen Autokraten, der mit den Sicherheiten einer älteren, industrielleren Wirtschaft aufgewachsen ist. Die Branche muss ihre Werbekonzepte auf die neue Generation von Männern ausrichten, die man als Erben des Volkswirts Joseph Schumpeter bezeichnen könnte. Er sagte, der Kapitalismus zeichne sich durch "kreative Zerstörung" aus. Diese Männer sind reich geworden, weil sie sich von konventionellen Erkenntnissen gelöst haben, und das macht sie immun gegen die altmodischen Reize eines luxuriösen Lebens. "Veraltet und rückwärts gerichtet" "Wie wir diesen Agenten des Wandels Luxus verkaufen ist veraltet und rückwärts gerichtet", sagt Dawn Coulter, Chefin der McCann-Sparte Luxury Box. "Traditionelle Marken werden sich neu positionieren müssen." Die führenden Werbeagenturen der Welt versuchen derzeit, sich auf die post-metrosexuelle Ära einzustellen. Noch vor ein paar Jahren wurde auf der Madison Avenue der Trend propagiert, dass Männer ihre weibliche Seite entdecken, dass sie "metrosexuell" werden. Jetzt heißt es, der Mann sei zwar im Wandel, er bleibe aber dennoch männlich. Man kann solche Analysen psychologischer Profile für Humbug halten, entscheidend ist aber, dass sich kaufkräftige Kunden möglicherweise davon beeinflussen lassen, und deshalb sind sie für Marketingstrategen von Bedeutung. Scheidungsanwälte und Mätressen interviewt McCann hat die "Alpha-Männer" in den USA, in Europa und in Asien genauer untersucht. Interviewt wurden Alpha-Männer und Leute, die sie kennen müssten: Managementtrainer, Psychologen, Scheidungsanwälte, Ehefrauen und sogar Mätressen. Die Studie kam zu dem Ergebnis, dass der moderne erfolgreiche Mann ein Getriebener ist - vergleichbar mit Willy Loman, dem Helden in Arthur Millers Drama "Tod eines Handlungsreisenden". Anders als Willy Loman, der von seinem Umfeld zerstört wurde, verwendet der moderne erfolgreiche Mann seine Unzufriedenheit als Antrieb, um immer weiter nach oben zu kommen. Herkömmliche Luxusgüter wie Schuhe, Hemden, Anzüge, Technik- und Elektronikspielereien sind natürlich auch für solche Männer interessant. Sie sehen diese Dinge aber nur als "verdiente Belohnung" für Erfolg. Einen viel größeren Stellenwert haben für den Alpha-Mann Erfahrungen, die ihm den "Adrenalinrausch des Gewinnens" geben, so die Studie. Er genießt "Luxus-Alpha-Drogen" wie Rennen, Sportwagen, Yachten, Privatflugzeuge, Glücksspiel, Kokain und einen "schnellen Lebensstil". Rastloser Alpha-Mann Der Alpha-Mann verfolgt auch im Privatleben einen "Portfolioansatz". Er gleicht das Eheleben mit Mätressen, Prostituierten und sexuellen Entgleisungen aus. Seine größte Sorge ist dann verständlicherweise eine chaotische Scheidung - wegen des potenziellen Schadens für Vermögen und Ruf. "Er ist nie zufrieden - nicht einmal mit seinen Beziehungen", sagt Coulter. "Die Ehe ist ein sehr alphaunfreundliches Konzept." Die Luxusgüterindustrie muss eine Werbesprache finden, die Männer anspricht, die dauernd mit ihrer eigenen Unzufriedenheit kämpfen, so die Studie. Mit Slogans wie "Just Do It" oder "Impossible is Nothing" sei dies in Werbekampagnen für den Massenmarkt bereits wesentlich besser umgesetzt worden. Auch die Medienunternehmer sind laut dieser Studie nicht auf die Bedürfnisse der Alpha-Männer eingegangen. Luxusmarken für Frauen können in einer Reihe von einschlägigen Zeitschriften werben. Für den Alpha-Mann gibt es jedoch anscheinend keine entsprechenden Medienangebote, obwohl die Zahl der Lifestyle-Magazine für Männer steigt. In diesem Bereich sieht Coulter großes Potenzial. "Es gibt noch keine Bibel für Alpha-Männer", sagt sie. Mit den grundlegenden Thesen der Studie ist McCann in der Werbebranche nicht alleine. Marian Salzman von der britischen Werbeagentur JWT bringt dieses Jahr ein Buch mit dem Titel "The Future of Men" heraus. Darin ist auch die These zu finden, dass dem modernen erfolgreichen Mann Erfahrungen mehr Vergnügen bereiten als materielle Dinge. Hobbys für's Ego Salzman zeichnet ein positiveres Bild des modernen Mannes. Sie sagt, Männer seien "als denkende, fühlende und ästhetische Wesen wiedergeboren worden". Trotzdem zieht sie ähnliche Schlüsse wie die McCann-Studie. Je erfolgreicher ein Mann ist, desto eher sucht er "tief gehende Hobbys", die ihn interessanter erscheinen lassen. Im Kern stimmen die Studien der Werbeagenturen überein: Der moderne Mann will die Möglichkeit haben, seine Grenzen zu erforschen und sich von anderen abzusetzen. Dies mag alles etwas kindisch wirken, aber vielleicht ist genau das der Punkt. Schließlich leben wir laut McCann-Studie im Zeitalter der Harley fahrenden Konzernchefs und der E-Gitarre spielenden Premierminister. Da ist es wohl kein Wunder, dass Werbung, die auf Männer abzielt, die alles haben aber nie genug davon bekommen, im Grunde eine Botschaft vermitteln muss: Das Kind im Manne stirbt nie - und reiche Männer sind da keine Ausnahme. FTD-Newsticker - die aktuelle Nachrichtenlage für Ihr Java-Handy.FTD Desktop-Alarm - Eilmeldungen schnell auf Ihren PC.FTD Bildschirmschoner - aktuelle Nachrichten und Aktienkurse direkt auf den PC.