Merken Drucken 24.08.2005, 08:00 Schriftgröße: A A A

Öffentlichkeitsarbeit: Risiko vernetzter Kunde

Schnell organisierte Mehrheiten im Internet machen es zunehmend unmöglich, auf Krisensituationen mit den klassischen Abwehrstrategien zu reagieren. Für die Unternehmen sind die vielfältig vernetzten Weblogs eine Herausforderung - aber auch eine Chance. von Stephan Zimprich, Hamburg

Als Jonny Häusler Ende 2004 auf seinem Weblog "Spreeblick" die Geschäftspraktiken des Klingeltonanbieters Jamba anprangerte, ahnte er wohl kaum, was für eine Lawine er lostreten würde. Auf den Vorwurf der Kinderabzocke reagierten übereifrige Jamba-Mitarbeiter mit unzureichend anonymisierten Gegenkommentaren - und sorgten so dafür, dass auch die klassischen Medien wie der "Spiegel" und die "Süddeutsche Zeitung" auf das Thema aufmerksam wurden. Für Jamba endete der Versuch, sich in die Blogosphäre einzuschalten, mit einem totalen Kommunikationsdesaster.

Ähnliches musste auch der amerikanische Fahrradschlosshersteller Kryptonite erfahren. Weblog-Autor Phillip Torrone bewies auf seiner Webseite, dass man eines der als "unknackbar" angepriesenen Schlösser mit einem einfachen Kugelschreiber öffnen konnte. Für Kryptonite, die vom Image der Unzerstörbarkeit ihrer Produkte leben, war das ein ernstes Problem.

"Völlig neue Art des Denkens"

Die zunehmende Gegenöffentlichkeit via Internet oder Handy stellt PR- und Marketingabteilungen von Unternehmen vor neue Herausforderungen. Moderne Kommunikationskanäle wie Weblogs, Email und SMS werden genutzt, um in hoher Geschwindigkeit Mehrheiten zu organisieren, Nachrichten zu verbreiten und zu diskutieren. Gut verfolgen ließ sich das bei der Organisation der Revolution in der Ukraine oder den Protesten gegen den G8-Gipfel: Über SMS-Verteiler wurden Demonstranten informiert und erschienen plötzlich wie aus dem Nichts am verabredeten Ort. Forscher bezeichnen dieses Verhalten als "Schwarmintelligenz" - und schwärmen selbst von "einer völlig neuen Art des Denkens", wie der deutsche Kommunikationstheoretiker Norbert Bolz glaubt.

Auch wenn weniger optimistisch gesinnte Zeitgenossen das Phänomen eher in der Rubrik "Herdentrieb" einordnen - die Auswirkungen sind real. "Die Massenmedien haben ihre "Agenda Setting Power" zum Teil an die digitale Community verloren", sagt Thomas Strätling, Geschäftsführer bei Ahrens & Bimboese, einer Agentur für Kommunikationsforschung und -beratung in Berlin. Mit weit reichenden Folgen für die Arbeit der Öffentlichkeitsarbeiter: "Das übliche Abschmettern mit Pressemitteilung und Gegendarstellung funktioniert in Krisensituationen nicht mehr", sagt Strätling. Wird ein Weblog abgemahnt, steht die Geschichte in kurzer Zeit auf einer anderen Seite, und oft sind die Urheber gar nicht erst ausfindig zu machen.

"Issue-Management" gegen Skandalpotenzial

Strätling rät den Unternehmen zur Vorbeugung. "Unternehmen müssen ständig scannen: Was passiert in den Weblogs? Wo sind gesellschaftlich relevante Themen, die Auswirkungen auf mein eigenes Geschäft haben?" Nur mit einem guten "Issue-Management" könne man sich davor schützen, dass latent vorhandenes Skandalpotenzial sich plötzlich das eigene Unternehmen als Ziel aussuche. Bestes Beispiel sei die Hysterie um die Versenkung der Ölplattform "Brent Spar" oder die BSE-Fälle in England. "Die Dinge verdichten sich plötzlich und warten nur auf ein Symbol. Dann manifestiert sich vorhandenes Unbehagen über einen bestimmten Teil unserer Alltagskultur plötzlich in heftigen Attacken", sagt Strätling. Gerade im Netz würden aber funktionierende Kontrollmechanismen fehlen.

Für Unternehmen bedeutet das, auch digitale Medien in das Monitoring einzubeziehen. "Unternehmen, die auf Vernetzung und virales Marketing setzen, müssen das genau beobachten", sagt Thorsten Wichmann, Geschäftsführer von Berlecon Research. Die regelmäßige Nutzung von speziellen Suchmaschinen ist da nur die Basis. Persönliche Kontakte bleiben auch in der Webwelt wichtig: "Vor allem die so genannten A-Blogger, die Platzhirsche der Szene, sollten identifiziert und genauso pfleglich behandelt werden wie die Journalisten der großen Massenmedien" sagt Wichmann.

In der Demokratisierung der Medienkultur liegt aber auch eine Chance. Vor allem Marken mit hoher Mobilisierungskraft können Weblogs als Instrument der Kundenbindung und Marktforschung nutzen. Unter dem Logo von Apple oder Nike wollen viele Nutzer ihr Internettagebuch eröffnen, weil die Zugehörigkeit zur Marke auch ein Ausdruck der eigenen Lebenskultur ist. Die Nutzer identifizieren sich mit Unternehmen und Produkt - und fühlen sich ernst genommen statt ausgenutzt, wenn sie nach ihrer Meinung zu Trends oder neuen Produkten gefragt werden. "Man kann im Internet einen Ort kreieren, in dem man eine relative informelle Atmosphäre schaffen kann - ähnlich vielleicht einem lockeren Gespräch am Rande einer Tagung", beschreibt Wichmann den Vorteil der Unternehmensblogs.

"Kritische Stimmen aushalten"

Unternehmen sollte sich aber gut überlegen, was die Gemeinschaft zusammenhält. Die Web-Öffentlichkeit ist kritisch und fordert Transparenz ein. Sobald der Eindruck entsteht, es wird getäuscht, geht der Schuss nach hinten los. "Unternehmen können die Diskussion über die eigenen Produkte gut im eigenen Weblog bündeln. Die müssen dann aber auch kritische Stimmen aushalten", sagt Strätling.

Der Computerhersteller Apple, der seit Jahren von einer sehr vitalen Web-Community begleitet wird, durfte schon einmal die unangenehmen Seiten der markentreuen Fans kennen lernen: Als Weblog-Autor Nick Ciarelli auf seiner Seite "Thinksecret.com" vorab über neue Produkte berichtete, verklagte ihn Apple. In Windeseile war ein Solidaritätsfond für die Anwaltskosten eingerichtet, das Thema blieb monatelang Gesprächsstoff. Dermaßen schlechte PR hatte Apple lange nicht.