Onlinewerbung: Das unnütze Wissen der Datensammler  

Sie wissen, wo du gestern Nacht warst, kennen deine Freunde, wissen, welche Filme du herunterlädst, in welchem Laden du deine Unterwäsche kaufst. Und deine E-Mails lesen sie auch noch, kennen deine geheimen Wünsche. So weit die Theorie.

Onlinekonzerne wie Google  und Facebook  jagen so intensiv wie noch nie nach den Daten ihrer Nutzer. Google kauft gerade für 250 Mio. Dollar den Social-Media-Werbespezialisten Wildfire und verknüpft seit Frühjahr die Daten aus verschiedensten Diensten wie Gmail, Maps und Suche zu umfassenden Nutzerprofilen. Facebook steht nach miserablen Quartalszahlen unter Druck, endlich sein Werbegeschäft zum Laufen zu bringen, und diskutiert, künftig auch die Spuren zu verwerten, die Nutzer auf Apps und Webseiten wie Netflix oder Amazon hinterlassen. Datenschützer und Aufsichtsbehörden laufen weltweit Sturm. Und das alles wegen eines simplen Versprechens: Werbende Unternehmen sollen online so zielgenau und effizient wie in keinem Medium zuvor ihre Konsumenten ansprechen.

Die triste Realität sieht anders aus: Die Wirtschaft, die 2012 weltweit geschätzte 89 Mrd. Dollar Werbegeld statt in Zeitungen oder Radiosender in Onlinedienste pumpt, weiß derzeit nicht einmal, welche Reichweite sie mit Onlinewerbung überhaupt erzielt.

"Bislang gibt es bei Onlinewerbung so gut wie keine ausreichenden Leistungsnachweise", sagt Uwe Becker, Werbechef des Lebensmittelriesen Unilever in Deutschland und Vorstand des Werbetreibendenverbands OWM. Das Fernsehen misst Einschaltquoten, Zeitschriften legen präzise Daten zu Auflage und Reichweite vor. Die Onlineplattformen hinken hinterher. Becker warnt: "Wenn die Onlinewerbung nicht mittelfristig zu Leistungskennziffern kommt, die man auch mit den Daten anderer Medien vergleichen kann, könnte es sein, dass die Unternehmen ihre Budgets dorthin verschieben, wo die Wirkung nachweisbarer ist."

Dabei versprechen Onlineplattformen Werbekunden etwas, was kein anderes Medium können soll, nämlich Werbeanzeigen zielgenau nur an die Nutzer zu adressieren, die der Werbende erreichen will. Eine Parfümanzeige, die nur Frauen sehen. Ein Sportwagen-Werbespot, der nur reiche Männer erreicht. Das sogenannte Targeting erfüllt theoretisch einen langjährigen Traum aller Werber: Kampagnen ohne Streuverlust.

Und in der Praxis? "Wir sehen Onlinekampagnen, die haben Streuverluste von 70 oder 75 Prozent", sagt Christian Bachem von der Strategieberatung Companion. Wenn Targeting-Anbieter allein die Daten aus Cookies verwerteten, könnten "absurde Dinge passieren", meint Christof Baron, der als Deutschland-Chef der Mediaagentur Mindshare für Konzerne Werbeplätze bucht und Kampagnen plant. "Vereinfacht formuliert: Wenn ich etwa ein Automobilportal besuche, errechnet das Cookie, dass ich ein Mann bin", sagt Baron. Aber es ist eben nicht jeder Nutzer eines Automobilportals ein Mann. Um solche Fehlschüsse zu vermeiden, muss man viele Daten sammeln - wie Google und Facebook. Und man muss sich konsequent auf das Wesentliche beschränken. "Wir sammeln weniger Daten ein, als die Leute denken", sagt Stephan Noller, Chef von Nugg.ad, der Targeting-Tochter der Deutschen Post. "Im Grunde schauen wir, wer welche Webseiten besucht hat, und leiten daraus ab, ob es sich um eine Frau oder einen Mann handelt, welches Alter die Person hat und welche Einkommensklasse." Zielgruppen genauer einzugrenzen ergebe kaum Sinn. Nugg.ad kombiniert die Cookie-Daten mit den Ergebnissen von Befragungen - und steigert damit die Genauigkeit beträchtlich.

Um im Web effizient zu werben, sollten Firmen selbst Daten sammeln, findet Matthias Schrader, Chef der Digitalagentur Sinner Schrader. "Die etablierten Unternehmen müssen bereit sein, genauso weit zu gehen wie die Amazons und Zalandos." Sonst würden sie auf Dauer Kunden verlieren. "Daten sind das neue Gold", so Schrader. Und kein Konzern auf dem Planeten hat ähnlich viele wertvolle Daten wie Google. Der Onlineriese hat eine Form der zielgenauen Werbung besonders perfektioniert: Retargeting. Dabei schießt Google auf Nutzer mit Werbung, die zu seinem aktuellen Surfverhalten passt. Wer im Netz Autos sucht, bekommt wochenlang Autowerbung, wer Strampelanzüge googelt, Werbung für Babybedarf. "Die haben darauf im Moment ein Quasimonopol", meint Schrader. "Die sitzen auf einer Gelddruckmaschine."

Wer in Zukunft einen Teil vom Onlinewerbekuchen abhaben will, kommt an solcher Zielgenauigkeit kaum vorbei. Immer mehr Internetnutzung wandert auf Smartphones. Dort ist die Akzeptanz für Werbung weitaus geringer als auf großen Bildschirmen. "Die Leute sind unterwegs und schauen nur kurz auf ihr Gerät", sagt Noller von Nugg.ad. "Da kann nicht alles auf Verdacht blinken. Das muss passen."