Personalisierte Fernsehreklame: Google will TV-Werbung abzapfen

Der Internetkonzern erwartet in den kommenden fünf Jahren einen umfassenden Wandel des TV-Werbegeschäfts - und will ihn nutzen, um den eigenen Marktanteil kräftig auszubauen. von Matthias Lambrecht, Andrea Rungg und Lutz Knappmann, München

Nach Einschätzung von Google-Vertriebschef Nikesh Arora werden in Zukunft immer mehr Werbespots gezielt auf einzelne Empfangsgeräte gespielt, um die Bedürfnisse der Nutzer besser zu treffen. Das klassische Modell, bei dem Millionen Zuschauern der gleiche Werbeblock präsentiert wird, verliere dagegen an Bedeutung, so der Google-Manager. Die Streuverluste seien für die Werbetreibenden zu groß. "Aus der Sicht desjenigen, der dafür Geld ausgibt, ist das nicht besonders effizient", sagte Arora der FTD am Rande des Münchner Branchentreffs DLD.

Nikesh Arora, Google-Vertriebschef

Die weltweiten Umsätze mit Fernsehspots sind mit rund 180 Mrd. Dollar noch etwa dreimal so hoch wie die schnell wachsenden Erlöse aus Onlinewerbung. Da Google das Geschäft mit der zielgerichteten Reklame rund um Suchergebnisse oder andere Inhalte im Internet beherrscht, erhofft sich der Konzern bei einer ähnlichen Entwicklung in der Fernsehwerbung Wettbewerbsvorteile.

"Wir werden eine wichtige Rolle spielen", kündigte Arora an - etwa mit der Plattform Ad Exchange, über die Google bislang Bannerwerbung im Internet platziert. Erfahrungen für das Fernsehgeschäft habe Google zudem mit der Videoplattform Youtube gesammelt, die der Konzern 2006 übernommen hat. "Dort lernen wir, wie die Leute Video schauen und wo sich Werbung unterbringen lässt", so Arora. Voraussetzung für gezielte Werbung sei, dass Fernsehgeräte ebenso wie heute schon Computer oder Smartphones eine sogenannte IP-Adresse bekommen, mit der sie sich über das Internet ansteuern lassen.

Kursinformationen und Charts

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Während die Zahl der geschauten Youtube-Videos pro Tag im vergangenen Jahr auf zwei Milliarden stieg und sich der Werbeumsatz verdoppelt hat, legte der Konzern mit Google TV einen holprigen Start hin: Der neue Dienst soll über eine digitale Empfangsbox und eine Onlineplattform Inhalte aus dem Internet auf den Fernseher bringen.

US-Fernsehgesellschaften verweigerten jedoch vor dem Marktstart in Amerika die Kooperation. Weil sie die Kannibalisierung ihres Angebots über die konventionellen Verbreitungswege und damit Erlöseinbrüche im Werbegeschäft fürchteten, sperrten ABC, CBS und NBC dem Google-Ableger den Zugang zu Videos auf ihren Internetseiten.

Trotz dieses Dämpfers sieht Vertriebsvorstand Arora sein Unternehmen weiter auf dem Vormarsch. Bei Google TV gehe es darum, neue Vertriebswege mit dem Fernseher als Endgerät zu etablieren, sagte er.

Teil 2: "Google TV kriegt keinen Fuß auf den Boden"