TV-Spot: Lidls heile Welt

Deutschlands zweitgrößter Discounter poliert neuerdings mit teurer TV-Werbung das Image. Experten sind skeptisch: Den Kunden gehe es eh nur um niedrige Preise. von Katja Wilke

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Mit den grobkörnigen Bildern aus den Überwachungskameras haben diese Hochglanzaufnahmen nichts gemein: Der Discounter Lidl schaltet seit Kurzem einen 90-sekündigen TV-Spot in den reichweitestärksten Sendern. Das Werbefilmchen macht auf heile Welt. In kurzen Alltagsszenen rund um die Produkte von Lidl treten abwechselnd sympathische, gut gelaunte Menschen und friedlich spielende Kinder auf, sowie Senioren, die ihren zweiten Frühling erleben. Unterlegt ist das Ganze mit eingängiger Gitarrenmusik. Am Ende des Spots bekommt der Zuschauer noch den neuen Slogan des Unternehmens mit auf den Weg: "Lidl lohnt sich".

Die Mission ist klar - deutsche Verbraucher sollen endlich wieder an positive Dinge denken, wenn der Name Lidl fällt. Der krasse Absturz des Discounters aus der Schwarz-Gruppe liegt erst wenige Monate zurück. Im März waren Videoaufnahmen und Protokolle über Lidl-Mitarbeiter an die Öffentlichkeit gelangt. Auch davor hatten Gewerkschafter kritisiert, wie Lidl mit seinen Mitarbeitern umging. Doch erst die Spitzelaffäre, die wochenlang die Medien beschäftigte, legte das Ausmaß offen. Klaus Gehrig, Chef der Schwarz-Gruppe und zweiter Mann hinter Eigentümer Dieter Schwarz, zog anschließend durch die Zeitungsredaktionen und ins Fernsehen, um den Imageschaden einzugrenzen.

Dem Umsatz hat die Affäre nach Angaben von Insidern erstaunlicherweise nicht geschadet, die Kunden blieben treu. "Schnäppchenjäger achten nicht auf Lidls Image", sagt Thomas Roeb, Handelsexperte an der Fachhochschule Bonn-Rhein-Sieg. "Lidl-Hasser wird die Kampagne hingegen auch nicht überzeugen."

Teures Vergnügen

Bislang hatte sich Lidl hauptsächlich auf dröge Produkt- und Preisinformation in Flyern und Tageszeitungen beschränkt. Der emotionale TV-Spot des Discounters - der Werbefachleute an die Werbung des Konkurrenten Rewe für seine Bio-Eigenmarke erinnert - stellt die Preise zwar auch in den Mittelpunkt, spricht damit aber in erster Linie Käufer an, die mehr Geld im Portemonnaie haben. Roeb ist skeptisch, was den Erfolg der Kampagne angeht.

Wozu dann das teure Vergnügen? Der Preis für einen 90-Sekünder in der Primetime am Sonntagabend kostet etwa bei RTL im Oktober rund 180.000 Euro brutto. "Gehrig und Schwarz sind es leid, in der Öffentlichkeit als die Bösen dazustehen", sagt ein Unternehmenskenner. Schwarz hat sich schon vor Langem aus dem operativen Geschäft zurückgezogen. Experten sind sich allerdings sicher, dass er noch immer die wichtigsten Entscheidungen trifft. Die Verpflichtung der Agentur "Freunde des Hauses" für die Kampagne dürfte daher auch über Schwarz' Schreibtisch gegangen sein.

Lidl und Rewe sind nicht die einzigen Händler, die derzeit auf emotionale Werbung setzen. Auch die Metro-Tochter Real bewirbt ihre Eigenmarken aufwendig. Und sogar die insolvente Warenhauskette Hertie scheut keine Kosten: Sie hat, wenn auch nicht fürs TV, die Renommieragentur Scholz & Friends engagiert.