Wer in Cannes im Debussy-Theater auftritt, bringt in der Regel Showtalent mit. Das haben die Vorstandschefs von Technologiefirmen, denen die Bühne beim Werbefestival an der Côte d'Azur überlassen wird, eher selten zu bieten. Mit einer Ausnahme: Dick Costolo. Er trat dort im Mai vor ein paar Hundert Branchenvertreter. "Da ich hier 45 Minuten Zeit habe, könnten wir uns alle mal vorstellen", sagte er mit gespielt ernster Miene. Costolo zeigte in die erste Reihe: "Fangen wir dort an. Stehen Sie auf, sagen Sie, für welche Firma Sie arbeiten und welches Tier Sie sein könnten, wenn Sie denn eins sein könnten". Gelächter im Saal. Willkommen bei der Show des Twitter-Chefs.

Costolo, Jahrgang 1963, ist nach seinem Studium tatsächlich als Stand-up-Comedian aufgetreten. Den populären Kurznachrichtendienst führt er erst seit gut zwei Jahren. In der Nacht zu Mittwoch aber ist er quasi zum Chef der größten globalen Nachrichtenagentur geadelt worden. Kein geringerer als US-Präsident Barack Obama hat dafür gesorgt. Um 5.16 Uhr deutscher Zeit verschickte der Präsident die drei Worte: "Four more years", dazu ein Foto, auf dem Obama seine Frau Michelle umarmt. Noch bevor die Fernsehanstalten ihn zum Sieger erklärten, machte der Präsident das selbst - über Twitter.

In Sekundenschnelle verbreitete sich die Nachricht. Sie brach alle bisherigen Twitter-Rekorde. Fernsehreporter klebten am Kurznachrichtendienst, als könnten sie ihren Zuschauern keine eigenen Informationen liefern. Ein Journalist der "New York Times" schrieb: "Während der Wahl 2008 twitterten wir, was das Fernsehen macht. Vier Jahre später spricht das Fernsehen darüber, was wir auf Twitter machen." Costolo teilte ergriffen mit - natürlich via Twitter: "Wow, die Tweets, es sind viele. Unglaublich."

Neben seinem Bühnenhobby hat Costolo früher sein Geld bei einer Unternehmensberatung verdient. 2004 gründete er gemeinsam mit drei Partner den Webdienst Feedburner, den Google drei Jahre später für geschätzte 100 Mio. Dollar übernahm. Zwei Jahre blieb Costolo noch als Produktmanager an Bord, dann holte Twitter ihn als operativen Geschäftsführer. Er sollte das Gründerteam um Evan Williams unterstützen. Knapp ein Jahr später übernahm er den Chefposten.

Die Erwartungen an ihn waren hoch. Zwar stieg die Zahl der aktiven Nutzer rapide an, auf mittlerweile 140 Millionen. Aber es fehlte ein Geschäftsmodell. Schlimmer noch: Das Gründerteam um Williams, Biz Stone und Jack Dorsey galt als heillos zerstritten, was dazu führte, dass das Unternehmen fast eine anarchische Kultur pflegte. Gar als fauler Haufen waren die Mitarbeiter verschrien. "Du könntest nach 18 Uhr eine Granate in Twitters Büro werfen, und die einzige Person, die du treffen würdest, wäre die Putzfrau", hatte der Milliardär und erste Facebook-Investor Peter Thiel einst über die Arbeitsmoral gesagt.

"Es ist schwer, die Kultur eines Unternehmens zu ändern, aber ich habe das gemacht, indem ich gezeigt habe, dass ich lange da bleibe", sagte Costolo. Er gehe abends zwar früh nach Hause, um mit seiner Frau und den beiden Kindern zu essen, kreuze dann aber anschließend erneut im Büro auf. "Er hat einen entscheidenden Einfluss auf das Unternehmen und dessen Kultur", sagte Dorsey kürzlich in der "New York Times" über Costolo. "Er hinterfragt alles, was wir gemacht haben, und verbessert es dann", räumt der Twitter-Gründer ein.

Verbessert hat Costolo etwa Werbeumsatz. Rund 350 Mio. Dollar sollen es 2012 werden, 2014 gar 1 Mrd. Dollar. Profitabel dürfte Twitter noch nicht sei. Dennoch vergehe im Unternehmen niemandem das Lachen, heißt es. Denn Costolo lasse in Besprechungen immer mal wieder den Komiker heraushängen.