US-Nachrichtensender: CNN droht Heimniederlage

Wenn in der hart umkämpften TV-Branche der Verlust von 0,1 Prozent Marktanteil schon als Problem gilt und der von einem Prozent als mittlere Katastrophe, wie soll man dann das nennen: Im zweiten Quartal verlor der Nachrichtensender CNN in der Kernzielgruppe zum Vorjahr bis zu 45 Prozent seiner Zuschauer. Das sind die schlechtesten Einschaltquoten im Heimatmarkt USA seit 20 Jahren.

Und wie reagiert CNN? Kein Chefwechsel, keine rabiate Programmreform, keine neue Strategie. Der historische Zuschauerschwund habe kaum wirtschaftliche Auswirkungen auf den Sender, heißt es beim Nachrichtengiganten in Atlanta. "Im internationalen Geschäft hatten wir das beste Jahr unserer Geschichte", sagt Tony Maddox, Auslandschef von CNN, der FTD. "Wir verdienen so viel Geld wie noch nie und hatten im ersten Halbjahr zweistellige Wachstumszahlen bei den Werbezeitenumsätzen." Die Auslandssparte CNN International trage mit dem spanischsprachigen Angebot 20 Prozent des Umsatzes, so Maddox. Tendenz: weiter steigend.

Das wachsende Auslandsgeschäft ist für CNN dringend nötig. Denn der Pionier des Rund-um-die-Uhr-Nachrichtenfernsehens fährt eine riskante Programmstrategie. Er setzt fast ausschließlich auf Nachrichten. Und die ziehen nur dann Zuschauer an, wenn es genug spannende Ereignisse gibt.

"In den USA war die Nachrichtenlage zuletzt ziemlich ruhig", sagt Maddox. "Deshalb gab es bei Nachrichtenprogrammen einen Zuschauerschwund, was unsere Quoten am Heimatmarkt beeinflusst hat."

Die News-Flaute in den vergangenen Monaten trifft CNN besonders hart, weil die ärgsten Konkurrenten auf dem US-Markt, Fox News und MSNBC, sich von reinen Nachrichtensendern zu politischen Meinungsprogrammen mit stundenlangen Talkshows und polarisierenden Moderatoren gewandelt haben. Die Programme haben nicht nur unabhängig vom Weltgeschehen stabile Zuschauerzahlen, sondern sind auch deutlich günstiger zu produzieren.

"Redende Experten vor der Kamera, so wie es andere Sender machen, sind billig. Wenn man CNN ist, muss man Neuigkeiten aufdecken", so Maddox. "Wer uns einschaltet, will kein Programm, das sich lange vom Nachrichtengeschehen abwendet. Die Zuschauer wollen wissen, was in der Welt passiert."

CNN hat in den vergangenen Jahren Millionenbeträge in seine weltweite Infrastruktur investiert und unterhält heute 32 Korrespondentenbüros im Ausland. Fox News hat nur sechs. Durch die weltweite Präsenz konnte sich CNN auch unabhängiger von den Schwankungen am US-TV-Markt machen. Das Programm ist mittlerweile in über 200 Ländern zu empfangen. CNN verdient nur noch rund zehn Prozent seiner Einnahmen mit Werbeplätzen zur US-Hauptsendezeit. Rund die Hälfte des Umsatzes kommt aus relativ stabilen Kabelgebühren. Exakte Zahlen zu Umsatz und Gewinn von CNN veröffentlicht der Mutterkonzern Time Warner nicht.

In Deutschland misst der Sender keine Einschaltquoten. Laut einer Studie hat CNN, angetrieben auch durch das Interesse an der Euro-Krise, seine Reichweite in Europa 2011 um fast 19 Prozent auf 18 Millionen Zuschauer erhöht. Viele davon kämen aus Deutschland, so Maddox. "Deutschland stand zuletzt im Zentrum vieler internationaler Themen. Das macht CNN für deutsche Zuschauer interessant."

In den USA erntete CNN zuletzt häufig Häme für seinen oft spröden, betont neutralen Nachrichtenjournalismus. Anderswo schlägt CNN mittlerweile mehr Aufmerksamkeit entgegen. "Im Arabischen Frühling waren wir selbst Teil der Geschichte", sagt Maddox: "Es gab Szenen, in denen haben viele Menschen unseren Sendernamen gerufen."