Information für Manager: Fachzeitschriften sind unverzichtbar

Entscheider verfügen im Rahmen ihrer beruflichen Tätigkeit über teilweise erhebliche finanzielle Budgets. Damit sind sie die Kernzielgruppe der Investitionsgüterbranche und begehrtes Publikum zahlreicher Informationsmedien und Werbeträger. von Claudia Knoblauch und Klaus Wöhler, TNS Emnid

Wo sich B-to-B-Entscheider heute im Vorfeld ihrer Investitionsentscheidungen informieren, ist Thema einer aktuellen Studie, die TNS Emnid im Auftrag der Deutschen Fachpresse durchgeführt hat. Bereits zum vierten Mal seit 1995 geht TNS Emnid in einer aufwändigen Repräsentativerhebung der Frage nach, wie Informationsverhalten und Mediennutzung professioneller Entscheider heute aussehen.

Immer spannender wird dabei die Frage nach der Rolle und Funktion digitaler Medien und ihr Einfluss auf die Nutzung klassischer Medien wie Fachzeitschriften, Außendienst und Fachmessen. Die Ergebnisse der B-to-B-Entscheideranalyse werden im Folgenden dargestellt und diskutiert. Zuvor jedoch soll das Augenmerk auf die wichtige Basis - die Grundgesamtheit - der Studie gelegt werden: auf 7,2 Millionen professionelle Entscheider.

Wer verbirgt sich hinter den "professionellen Entscheidern"?

Wo informieren sich Manager?

Die Bestimmung der Grundgesamtheit und damit der absoluten Zahl professioneller Entscheider in Deutschland gehörte zu einer der zentralen Aufgaben der Studie. Professionelle Entscheider sind funktional leitende Personen oder Berufstätige, die im Kauf- und Entscheidungsprozess zumindest Hersteller, Dienstleister, Produkte oder Marken bewerten und dabei über ein persönliches Brutto-Einkommen von mindestens 3000 Euro verfügen. Dies trifft in Deutschland auf 7,2 Millionen Berufstätige, mithin "professionelle Entscheider", zu.

Dies ist auf den ersten Blick eine erstaunlich hohe Anzahl, weist doch die Leseranalyse Entscheidungsträger in Wirtschaft und Verwaltung 2009 (LAE) eine Grundgesamtheit von lediglich 2,4 Millionen Entscheidungsträgern aus. Jedoch: Nicht nur Märkte und Medien fragmentieren sich zunehmend, sondern auch Entscheidungsebenen und Entscheidungsprozesse. In der Bundesrepublik gibt es mehr als drei Millionen Unternehmen. In jedem dieser Unternehmen werden Investitionen geplant und getätigt, fallen Entscheidungen an. Ab bestimmten Größenordnungen sind Unternehmen in Abteilungen gegliedert und werden Entscheidungen delegiert. Immer mehr Entscheidungen werden in Teams getroffen, in denen gleich mehrere Personen mit Beratungs- und Entscheidungskompetenz ausgestattet sind. Demzufolge gibt es weit mehr Entscheider und Entscheidungsbeteiligte als Unternehmen. Und sie sind einflussreich, denn sie treffen Investitions- und Orderentscheidungen in beträchtlicher finanzieller Höhe, im Durchschnitt 1,7 Mio. Euro pro Jahr.

Entscheider: Ewig Gestrige oder digitale Avantgarde?

Nutzung der B-to-B-Medien

Die Untersuchung der von den 7,2 Millionen Entscheidern genutzten Informationskanäle zeigt, dass Fachzeitschriften ihre Spitzenposition als Informationsmedium auch in Zeiten der Digitalisierung behaupten - sie sind mit 85 Prozent die am stärksten genutzte Mediengattung bei professionellen Entscheidern und verzeichnen damit gegenüber den vergangenen 15 Jahren einen nur leicht verringerte Zuwendung (1995: 89, 2006: 90 Prozent).

Was wie ein Rückgang aussieht, ist jedoch der Einfluss digitaler Information: Tatsächlich ist das Niveau der Fachmediennutzung mit 91 Prozent stabil geblieben, berücksichtigt man auch die Online-Angebote der Fachmedienhäuser. Mit der Print-Online-Kombination ihrer Fachinformationen erreichen die Medienhäuser heute nahezu die komplette B-to-B-Kernzielgruppe, nämlich 6,6 von den 7,2 Millionen Entscheidern in der Bundesrepublik Deutschland. Mit anderen Worten: Sowohl Verlage als auch Werbetreibende müssen heute crossmedial kommunizieren, um möglichst viele Entscheider erreichen zu können.

Teil 2: Weitere B-to-B-Informationsmedien und -kanäle im Test.