Aktionismus zerstört Marken
In Zeiten boomender Plagiatswirtschaft ist die Marke mehr denn je von riesigem Wert - allerdings von immateriellen Wert. Kurzfristiges Profitdenken kann dem Erfolg der Marke schaden. Diverse Beispiele aus der neuen Liste der wertvollsten Marken der Welt belegen dies. Doch es gibt auch leuchtende Vorbilder, die in die andere Richtung weisen - beispielsweise die teuerste Marke der Welt.Wer der Versuchung widersteht, sich auf kurzfristige Ziele zu stürzen, kann Marken schaffen, die für Kunden und Aktionäre von immensem Wert sind. Ein hervorragendes Beispiel dafür ist der Sieger des diesjährigen Markenrankings von Financial Times und Millward Brown Optimor: Google. Im September 1997 haben die Firmengründer Sergey Brin und Larry Page die Internetdomäne google.com angemeldet. Nicht einmal zehn Jahre später ist der Name mehr wert als Coca-Cola , McDonald's oder BMW .
Die Liste von Marken, die durch strategische Fehler Schaden genommen haben, ist lang. Die Jeansfirma Levi Strauss wurde mittlerweile aus den Top 100 verdrängt, Starbucks steigt zwar noch im Wert, doch Chairman Howard Schultz fürchtet bereits, die Marke könnte ihr Alleinstellungsmerkmal verlieren. Die gute Nachricht ist, dass etablierte Marken einiges wegstecken können, bevor sie bleibenden Schaden nehmen. Der britische Einzelhändler Marks & Spencer wurde nach jahrelangem Dahindümpeln wieder neu ausgerichtet und ist im britischen Ranking wieder auf den vierten Rang aufgestiegen. Gerade Finanzinvestoren suchen speziell nach angeschlagenen Marken, die sie wieder auf die Beine bringen können.
Marken sind mehr wert als je zuvor
Zweifelsohne zählen Marken heute mehr denn je. Der Anteil der immateriellen Vermögenswerte am Shareholder-Value ist bei den Fortune-500-Unternehmen stetig gestiegen - von rund 50 Prozent im Jahr 1980 auf mittlerweile 70 Prozent.
Weniger Handelshemmnisse, ein freierer Kapitalverkehr, technologischer Fortschritt und die Globalisierung haben dafür gesorgt, dass Marken Grenzen leichter überschreiten können. Rund um die Welt greifen die Käufer heute zu Handys von Nokia , Samsung , Motorola oder anderen globalen Marken. Lokale Hersteller haben Mühe, mit der internationalen Konkurrenz mitzuhalten.
Luxusgüterhersteller waren besonders erfolgreich dabei, ihre Marken über Ländergrenzen hinweg zu verbreiten und sie in weltweit bekannte Statussymbole zu verwandeln. Louis Vuitton ist im weltweiten Ranking um vier Plätze auf Rang 20 gestiegen und leistete den größten Markenbeitrag für den Mutterkonzern LVMH .
Markenpiraterie und Nachahmerprodukte
Doch es geht nicht nur bergauf für Markenhersteller. Konsumgüterhersteller wie Procter & Gamble und Unilever buhlen mit Einzelhändlern um die Loyalität der Kunden. Und die Einzelhändler waren sehr erfolgreich. Wal-Mart ist im globalen Ranking zwar auf den siebten Platz abgerutscht, kann sich jedoch über sehr loyale Kunden freuen.
Nachahmerprodukte stellen eine weitere Herausforderung für Markenhersteller dar. Pharmaunternehmen investieren Milliarden in die Forschung, müssen aber auch gutes Marketing betreiben, um sich gegen die Konkurrenz durch Generikahersteller behaupten zu können. Selbst nicht verschreibungspflichtige Medikamente erfordern ein gut durchdachtes Markenkonzept.
Ein drittes Problem ist Markenpiraterie. Immaterielle Güter und materielle Produkte können relativ leicht nachgemacht werden. Automobilhersteller aus westlichen Ländern können nur schwer verhindern, dass ihre Autos und Lkw bis ins Detail kopiert werden. Für Software- und Unterhaltungsunternehmen ist es sogar noch schwieriger, denn Musik und Filme lassen sich problemlos über das Internet und auf CDs und DVDs kopiert verbreiten.
Eine starke Marke erfordert Entschlossenheit
Trotz allem sind Markenhersteller ihren Wettbewerbern einen großen Schritt voraus. Joanna Seddon, Executive Vice-President bei Millward Brown Optimor, sagt, dass Unternehmen durch starke Marken nicht nur Gewinn und Marge verbessern können, sondern noch andere Vorteile haben. "Unternehmen wie Goldman Sachs oder Microsoft können die besten Business-School-Absolventen anlocken und auch länger halten. Toyota hat Vorteile bei der Geldbeschaffung auf den Anleihemärkten, die außer mit Bezug auf die Marke nur schwer zu erklären sind", sagt sie.
Wer eine starke Marke aufbauen will, muss Entschlossenheit zeigen. Die Google -Gründer ließen sich von dem Druck, kurzfristige Gewinnziele zu erreichen, nicht aus der Ruhe bringen. Selbst große US-Konzerne wie Citigroup und General Electric (GE) haben es geschafft, ihren Markenwert trotz der strengen Kontrolle durch Investoren zu erhöhen.
Langfristig steigert das den Wert für die Aktionäre, denn auf lange Sicht hängt der Unternehmenswert selbst bei Mischkonzernen wie GE in zunehmendem Maße von der Marke ab. Deshalb sollte diese auf der Prioritätenliste der Manager ganz oben stehen. Investoren mögen auf kurzfristige Gewinnsteigerungen fixiert sein, doch wenn sie sich um die Marken kümmern, werden sich die Marken über kurz oder lang auch um sie kümmern.
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FTD.de, 25.04.2007
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