Außenwirkung: Ein guter PR-Berater ist sein Geld wert
"Professionelle Giftspritzer und Nutznießer von Narretei, Fanatismus und Eigensinn." Mit diesen wenig schmeichelhaften Worten belegte Anfang des 20. Jahrhunderts ein hoher Richter in den USA zwei Pioniere der Öffentlichkeitsarbeit.Der Richter am Obersten Gerichtshof meinte ganz konkret Ivy Lee und Edward Bernays. Seit damals ist vieles geschehen. Heutzutage muss jeder Unternehmenschef Public Relations verstehen und erkennen, wie er daraus Nutzen schlagen kann. Lesen Sie, was FT-Autor Luke Johnson aus eigenem Erleben berichtet:
Vor einigen Jahrzehnten lernte ich bei meinem ersten Unternehmen, einem Nachtclub für Studenten, dass positive Medienaufmerksamkeit den Umsätzen zugute kommt. Aber mir wurde auch bewusst, dass PR nicht dasselbe wie Werbung ist: Journalisten berichten normalerweise nur über Themen, die sie als interessant für ihr Publikum erachten - und dann auch nur aus ihrer Perspektive. Dass bedeutet, Sie und Ihr PR-Berater müssen echte Nachrichtengeschichten, Fakten und Interviews mit einem besonderen Dreh produzieren. Erwarten Sie bloß keine kommentarlose Schmeichelei. Wollen Sie öde Lobschriften über sich lesen, schalten Sie eine Anzeige.
Unternehmer sollten persönlich auftreten
Entscheiden Sie sich dafür, PR zum Bewerben Ihres Unternehmens zu nutzen - ein Schritt, den ich jeder Firma nur empfehlen kann -, stellen Sie sich darauf ein, persönlich involviert zu sein. Die Medien mögen Startup-Unternehmer, also seien Sie nicht zu schüchtern. Für den Zugang zur Presse greifen Sie am besten auf eine Agentur, Blogger und so weiter zurück, erzählen dann aber selbst die Geschichte, denn niemand kann Ihr Produkt besser verkaufen als Sie selbst.
Kleinere Unternehmen argumentieren gerne, sie könnten nicht ein paar tausend Euro pro Monat für externe Berater ausgeben, deshalb wickelten sie die Pressearbeit intern ab. Solche Skeptiker vertreten auch den Standpunkt, dass sich Leiharbeiter niemals in der Art und Weise engagieren, wie man es bei Festangestellten sieht.
Profis bringen frischem Wind
Die Gefahr dabei besteht darin, dass Ihr Team nicht das Maß an frischem Wind einbringt, wie es bei externen Profis der Fall wäre - aber genau darauf kommt es an, möchte man das Interesse der Öffentlichkeit gewinnen. Als ich beim britischen Fernsehsender Channel 4 gearbeitet habe, hatten wir eine hervorragende PR-Abteilung, holten uns aber auch die Hilfe von Beratern.
Als ehemaliger Besitzer von PR-Firmen weiß ich, dass es sich um attraktive Investitionen handeln kann. Man hat Vertragskunden, die eine monatliche Summe bezahlen, deshalb unterliegt man nicht dem Auf und Ab des Anzeigengeschäfts. Quasi die einzigen größeren Ausgabenposten sind Personal und Büroräume. Eine normale Agentur für Öffentlichkeitsarbeit sollte eine Nettomarge von 20 Prozent erzielen können, eine Agentur für Finanz-PR eher um die 30 Prozent.
Mehr Möglichkeiten, sich und die Firma zu präsentieren
In der Marketingbranche gehört das PR-Geschäft zu den wenigen Bereichen, die von der digitalen Revolution profitiert haben. Die meisten anderen - von Werbeagenturen über Mediakäufer bis hin zu Designfirmen - haben darunter gelitten, dass die Ausgaben für die traditionellen Medien beschnitten wurden.
Aber die Zersplitterung der Medienkanäle bedeutet, dass man mehr Möglichkeiten denn je hat, positive Kommentare unterzubringen. Neue Kommunikationskanäle wie Facebook, Twitter, Digg und Foursquare sind dabei von allergrößter Bedeutung: Erfahrene PR-Arbeit kann hier einen großen Unterschied machen, wie wir mit unseren Firmen wie der Restaurantkette Giraffe festgestellt haben.
Kommunikation mit allen Beteiligten - auch in der Krise
Die Branche hat sich über die reine Öffentlichkeitsarbeit hinaus entwickelt und kümmert sich um die Kommunikation mit Anlegern, Regulierern, Politikern und anderen Zielgruppen. Selbst der britische Premierminister David Cameron hat sieben Jahre lang beim Fernsehsender Carlton als Leiter der Unternehmenskommunikation gearbeitet.
Bei PR-Arbeit kann es zunehmend auch darum gehen, Unternehmen oder Personen aus dem Rampenlicht zu halten und Krisen zu managen. Das kann für einige zu einer echten Goldgrube werden - BP beispielsweise dürfte für die Imagekampagnen nach dem "Deepwater Horizon"-Unglück zig Millionen Dollar ausgegeben haben.
Fokus: Den richtigen PR-Berater finden
Sich Hilfe für die Aufgabe zu holen, in der komplexen Welt von Online- und traditionellen Medien zurechtzukommen und seine eigene Botschaft in die Welt zu tragen, ist vermutlich für jedes Unternehmen unabhängig von seiner Größe das Geld wert - sofern man den richtigen Berater hat.
Der richtige Berater weiß, was er tut, er versteht Sie und Ihre Bedürfnisse, und er bringt nicht nur bei dem Verkaufsgespräch volle Leistung. Aber seien Sie auch realistisch in Ihren Erwartungen: PR kann nützlich sein, aber Wunder bewirkt Öffentlichkeitsarbeit auch nicht.
Aus: The Financial Times, London. www.ft.com
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The Financial Times, 23.12.2010
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