Beispiel Milchwirtschaft: Marketing als Moralisierung der Märkte
Die Diskussion zum Thema Milch und Milchprodukte fokussiert überwiegend auf den Preis. Denn für viele Verbraucher sind Milchprodukte austauschbar geworden. Wo jedoch ein Zusatznutzen vermarktet wird, können Bauern und Unternehmen profitieren.Der spektakuläre Kampf der Bauern um höhere Milchpreise hat einen der bedeutendsten Pfeiler der deutschen Lebensmittelwirtschaft ins öffentliche Bewusstsein gerückt: die Milchwirtschaft. Die Zahlen sind beeindruckend: Mit einem Umsatz von 22,3 Mrd. Euro (2008) ist die Milchindustrie die mit Abstand größte Lebensmittelbranche in Deutschland und mit rund 37.000 Mitarbeitern (2007) ein wichtiger Arbeitgeber. Das Verhältnis zwischen Umsatz und Beschäftigung in dieser Branche signalisiert, dass wir es mit einem hoch technisierten, kapitalintensiven und produktiven Wirtschaftszweig zu tun haben.
Den Grundstoff der Milchindustrie: 28,4 Millionen Tonnen Rohmilch im Wert von ca. 9,7 Milliarden Euro (2008) liefern rund 100.000 Milcherzeuger, die in Deutschland ca. 4 Millionen Milchkühe halten. Der wertvolle Rohstoff Milch und die Produkte, die daraus hergestellt werden, sind nach wie vor fest in der deutschen Konsumkultur verankert.
Doch die wirtschaftliche Lage der einheimischen Milcherzeuger und vieler Molkereien wird schwieriger. Die Importe aus anderen EU-Ländern, aber auch aus fernen Gebieten des Weltmarkts, üben - verstärkt durch den wettbewerbsintensiven deutschen Lebensmittelmarkt - einen erheblichen Druck auf die Preise für Rohmilch und Milchprodukte aus.
Mit Moral und Quote zum Erfolg: Die Perspektive der Milchbauern
Wie sehen die Problem- und Interessenlagen der verschiedenen Stakeholder in der Milchwirtschaft aus? Die Milchbauern, die Molkereien, der Handel und die Verbraucher können als die Hauptakteure in dem andauernden Drama um den Preis für Rohmilch und für Milchprodukte identifiziert werden. Diese Hauptakteure machen sich gegenseitig für die Preisschwankungen und die Auseinandersetzungen verantwortlich, die auf dem Markt für Milchprodukte stattfinden.
Die Bauern haben naturgemäß vor allem den Rohmilchpreis im Blick. Sie werfen den Molkereien und dem Handel vor, Milch zu einem reinen Rohstoff zu degradieren, der möglichst billig und in standardisierter Quantität auf dem Markt vorhanden sein muss. Die Besonderheiten der landwirtschaftlichen Produktion, vor allem der bäuerlichen Landwirtschaft mit ihren sozialen, ökologischen und kulturellen Funktionen im ländlichen Raum geraten ihrer Ansicht nach unter die Räder eines liberalisierten Marktes.
Die bäuerlichen Milcherzeuger vertrauen in ihrem Kampf um höhere Milchpreise einerseits auf die Einsicht ethisch handelnder Konsumenten, die sich dafür interessiert, was sie kaufen und woher das kommt, was sie kaufen. Sie hoffen also auf eine umfassende Moralisierung des Marktes für Milchprodukte.
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Andererseits fordern vor allem die kleineren und mittelgroßen süddeutschen (Familien-)Betriebe als Ersatz für die 2015 auslaufende Milchquote der EU eine gezielte Mengensteuerung in der Hand der Erzeuger, unterstützt durch eine rechtliche Absicherung des Staates. In einer telefonischen Umfrage von TNS Infratest im März 2009 sprachen sich 61 Prozent der Milchbauern des Bundesverbandes Deutscher Milchviehhalter (BDM) für eine solche flexible und selbstverwaltete Quote aus.
Der Markt bestimmt den Preis: Die Perspektive der Molkereien
Die Molkereien und der Handel machen dagegen ein rein quantitatives Überangebot an Rohmilch für die Krisen der Milchwirtschaft verantwortlich. Sie plädieren deshalb konsequent für eine weitere Liberalisierung des Milchmarkts. Quotenregelungen müssen abgeschafft und der Markt sich selbst überlassen werden, damit dieser seine selbstregulative Kraft entfalten könne. Eine gewisse Bereinigung des Marktes auch bei den Milcherzeugern ("Strukturwandel der Landwirtschaft") sei unumgänglich, um mit der heimischen Milch und heimischen Milchprodukten langfristig wieder profitabel und erfolgreich auf dem Weltmarkt auftreten zu können.
Eine Abschottung des nationalen Marktes sei illusorisch. Der Unternehmer Theo Müller identifiziert ohnehin einen engen Zusammenhang zwischen den Milchpreisschwankungen in Deutschland und der globalen Milchpreisentwicklung: "Weder die Discounter noch die Molkereien sind dafür verantwortlich, ob der Milchpreis pro Liter 20, 30 oder 40 Cents beträgt. Der Milchpreis bildet sich ausschließlich über die Preise für Magermilchpulver und Blockbutter, und beides ist nicht bei Aldi erhältlich.
Diese Gesetzmäßigkeit war 2007 zu beobachten, als infolge der Preissteigerung für Magermilchpulver und Blockbutter der Preis für einen Liter Milch auf über 40 Cents stieg. Seit Mitte 2008 fallen die Preise für Pulver und Butter - und damit auch die Milchpreise." (Müller, 2009).
Die Einschätzung Theo Müllers teilt auch der deutsche Milchindustrieverband, der darauf hinweist, dass der Milchmarkt sehr sensibel bereits auf geringste Schwankungen in der weltweiten Milcherzeugung reagiere.
Teil 2: Welche Perspektive der Handel zum Thema Milch hat.
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FTD.de, 26.04.2010
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