FTD-Serie: Business Wissen
Strategie-Planung, Beschwerdemanagement, Kundenbindung – wie geht´s richtig? Welche IT-Standards sind aktuell? Wann hilft eine Wertanalyse? FTD und business-wissen.de sorgen für Durchblick. Für alle, die nicht nur mit Schlagworten operieren wollen.
Business Wissen: Lead User: Die wichtigen Kunden gezielt einbinden
Innovationen sind dann erfolgreich, wenn sie die Anforderungen und den Bedarf der potenziellen Kunden treffen. Doch gerade für Produkte und Leistungen, die es noch nicht gibt, können Kunden kaum sagen, was sie wollen. Lead User sind Vorreiter ihrer Branche, die spezifische Anforderungen schon heute haben, die erst in der Zukunft marktrelevant werden.Als General Motors vor einigen Jahren umfangreiche Kundenbefragungen durchführte, um herauszubekommen, welches Auto sich die Kunden wünschten, entstand das Bild eines Wunschautos, das einem damals aktuellen und erfolgreichen Toyota sehr ähnlich war.
Das Beispiel zeigt, dass eine einfache Befragung des "Durchschnittskunden" nicht ausreicht, um innovative und einzigartige Produkte zu entwickeln, die auch über einen Lebenszyklus von mehreren Jahren erfolgreich sind. Der "Durchschnittskunde" hat nur durchschnittliche Anforderungen, aus denen sich keine bahnbrechenden Innovationen ableiten lassen. Wichtig ist, heute die Trends und Anforderungen von morgen und übermorgen zu erkennen und in entsprechende Produkte umzusetzen. Dafür benötigt man Kunden, die weiter denken und besondere Anforderungen haben. Darauf zielt das sogenannte Konzept des "Lead Users" ab.
Das Konzept der Lead User wurde von dem MIT-Professor Eric von Hippel Mitte der 1980er Jahre eingeführt und wurde seither bei vielen Unternehmen für die strategische Produktentwicklung genutzt. Insofern ist das Lead-User-Konzept
- für das Marketing wichtig, um wichtige Kunden zu identifizieren, neue Produktkonzepte zu entwickeln und damit die Lebenszyklus-Kurve eines Produkts zu optimieren;
- für das Innovationsmanagement wichtig, um gemeinsam mit den wichtigen Kunden die relevanten Produktmerkmale zu finden und die Produktentwicklung zielgerichtet voranzutreiben.
| Stichwort |
| Lead User sind eine kleine Gruppe von Unternehmen als (potenziellen) Kunden und Produkt-Anwendern, die neue Produkte kaufen und nutzen, lange bevor andere Kunden ihren Bedarf erkennen und diese Produkte kaufen und nutzen. Der Lead User erwartet für sich besondere Vorteile, wenn er das Produkt sehr viel früher als andere für sich einsetzen kann. Das Produkt soll ihm dabei helfen, seine spezifischen Aufgaben zu lösen oder Wünsche zu erfüllen - innerhalb seiner Organisation oder gegenüber seinen Kunden. |
| Aus diesen Gründen liefert der Lead User wertvolle Informationen an den Hersteller des Produkts im Rahmen der Produktentwicklung, die später für den Erfolg des Produkts auch mit anderen Kunden essenziell sind. |
Lead User sind also durch zwei wichtige Merkmale gekennzeichnet:
- Sie haben Anforderungen, die charakteristisch sind für die zentralen Anforderungen des Marktes, formulieren diese aber erheblich früher als die "Durchschnittskunden";
- Sie profitieren selbst in erheblichem Maße von ganz neuartigen Produkten, wenn ihre Anforderungen frühzeitig durch entsprechend neue Produkte erfüllt werden.
Diese Merkmale machen Lead User zu einer besonders wertvollen (potenziellen) Kundengruppe. Denn sie tragen dazu bei, dass zukünftige Marktchancen frühzeitig entdeckt werden, und sie helfen bei der zielgerichteten Entwicklung entsprechender Produkte.
Wichtig für stark Trend-getriebene Produkte
Das Konzept der Lead User ist vor allem bei der Marktforschung und Entwicklung von Produkten wertvoll, bei denen hohe Innovations-Zyklen vorliegen oder komplexe Technologien zur Anwendung kommen; zum Beispiel Informationstechnologie, Biotechnologie, Maschinenbau etc.
Darüber hinaus spielen Lead User eine Rolle, wenn Märkte stark von Trends und Trendbrüchen gekennzeichnet sind. Beispiele dafür sind die Automobilindustrie, die Lebensmittelbranche oder die Modebranche.
Die folgenden Kapitel beschreiben, wie Sie Ihre Lead User finden und optimal in die Marketing- und Innovations-Prozesse Ihres Unternehmens einbauen.
Teil 2: Wie man die Lead User festlegt - lesen Sie weiter.
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FTD.de, 31.12.2007
© 2007 Financial Times Deutschland,
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