Customer Experience Management: Der Weg zu nachhaltigem Unternehmenserfolg
Nicht erst seit der weltweiten Finanz- und Wirtschaftskrise haben sich die Rahmenbedingungen für Unternehmen stark verändert. Die Globalisierung führt zu einem weiteren Zusammenwachsen regionaler Märkte, neue Technologien lassen Branchengrenzen verschwimmen und das Internet verändert die Beziehung zwischen Unternehmen und Kunden stärker als je eine Erfindung zuvor.Für Unternehmen stellt diese Entwicklung zwar durch schnell wachsende Absatzmärkte eine große Chance dar, andererseits sehen sich viele Firmen aber auch neuen Herausforderungen gegenüber: Der Konkurrenzdruck durch global agierende Konzerne nimmt ständig zu und aufgrund kürzerer Innovationszyklen werden sich die Produkte verschiedener Hersteller immer ähnlicher und damit austauschbarer. Qualitativ hochwertige Produkte werden zunehmend zu einer Selbstverständlichkeit für Kunden und rechtfertigen alleine keine höheren Preise mehr.
Zusätzlich haben es Unternehmen aber auch mit immer besser informierten Verbrauchern zu tun. Das Internet liefert Kunden innerhalb von Sekunden Informationen über Unternehmen und deren Produkte. Jeder Fehler, der einem Unternehmen bei einem einzelnen Kunden passiert, kann im Zeitalter des sogenannten Web 2.0 innerhalb kürzester Zeit weltweit bekannt und diskutiert werden. Diese umfassenden Informationsmöglichkeiten führen letztendlich dazu, dass Kunden in ihren Erwartungen an den Service von Unternehmen immer anspruchsvoller werden. So musste sich eine Bank in der Vergangenheit nur mit ihrem lokalen Konkurrenzinstitut vergleichen lassen, inzwischen verlangen Kunden jedoch nach einem Serviceniveau, wie sie es beispielsweise von einem Internetanbieter wie Amazon.de gewohnt sind.
Customer Experience Management - ein neues Buzzword?
Vor diesem Hintergrund suchen Untenehmen verstärkt nach neuen Möglichkeiten, sich im Wettbewerb zu differenzieren und die eigenen Kunden langfristig - und vor allem profitabel - an ihr Unternehmen zu binden. Ein Schlagwort, das in diesem Zusammenhang immer öfter verwendet wird, ist Customer Experience Management, mehrheitlich definiert als aktives, erfolgreiches Managen von Kundenerfahrungen. Dies passiert vornehmlich an den sogenannten Touchpoints, also denjenigen Punkten, wo der Kunde in direkten Kontakt mit einem Unternehmen tritt.
Als Touchpoints gelten dabei nicht nur Hotlines, Geschäftsräume oder Internetseiten von Anbietern. Auch die Nutzung von Produkten stellt beispielsweise einen wichtigen Erfahrungspunkt für Kunden dar. Eine kürzlich veröffentlichte Fallstudie konnte zeigen, dass eine Bank nicht weniger als 300 unterschiedliche Berührungspunkte zu ihren Kunden besitzt. Unternehmen stehen hierbei vor der Herausforderung, ihre multiplen Schnittstellen zum Kunden erfolgreich zu bewältigen und für den Kunden positive und vor allem konsistente Erfahrungen zu schaffen.
Kunden emotional binden
Customer Experience Management (CEM) darf dabei nicht mit Customer Relationship Management (CRM) gleichgesetzt werden. Der Schwerpunkt der meisten CRM-Initiativen und -Systeme lag für Unternehmen in den vergangenen zehn Jahren darauf, möglichst umfassende Informationen über die eigenen Kunden zu sammeln und in umfangreichen Kundendatenbanken zu speichern.
Diese Informationen werden von Firmen nachfolgend dazu verwendet, beim einzelnen Kunden (z.B. im Rahmen von Direktmarketing-Initiativen) Cross- und Up-Selling Potenziale möglichst umfassend ausschöpfen zu können. Zudem werden CRM-Systeme häufig zur Effizienzsteigerung und Kostenreduktion an den Kundenschnittstellen eingesetzt - nicht selten auch zum Nachteil der Kunden.
Ziel von CEM hingegen ist es, dem Kunden eine herausragende und vor allem verlässliche Kundenerfahrung zu bieten, um ihn auch emotional und damit langfristig und profitabel an das Unternehmen zu binden. So verbundene Kunden tragen auch über positive Weiterempfehlungen nachhaltig zum Erfolg des Unternehmens im Markt bei.
Teil 2: Warum CEM als holistisches Konzept gilt - lesen Sie weiter.
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FTD.de, 09.03.2009
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