FTD-Serie: Business Wissen
Strategie-Planung, Beschwerdemanagement, Kundenbindung – wie geht´s richtig? Welche IT-Standards sind aktuell? Wann hilft eine Wertanalyse? FTD und business-wissen.de sorgen für Durchblick. Für alle, die nicht nur mit Schlagworten operieren wollen.
Customer Touchpoint: Erfahrungen und Erlebnisse der Kunden managen
Am Kundenkontaktpunkt kann eine Firma alles gewinnen - oder verlieren. Hier sammelt der Klient Erfahrungen mit dem Unternehmen, mit Produkten und Dienstleistungen, ebenso mit den Mitarbeitern. Manager sollten die Customer Touchpoints kennen und die Mikroprozesse der Kunden genau verstehen.Der Kunde - noch immer das unbekannte Wesen? Trotz aller Befragungen, Studien und Analysen gewinnt man häufig den Eindruck: Unternehmen kennen ihre Kunden nicht. Testfrage: Was tut Ihr Kunde in den drei Minuten bevor und in den drei Minuten nachdem er mit Ihrem Unternehmen, mit Ihrem Produkt oder mit Ihrem Servicemitarbeiter in Kontakt kommt?
| Beispiel Thomson Reuters |
| Das Unternehmen versorgt unter anderem Medien und Banken mit Wirtschaftsinformationen. Die Kunden bekommen die Daten und importieren diese gleich in ihre Excel-Tabellen. Die werden dann angepasst und neu formatiert. Als die Produktmanager von Thomson Reuters das erkannten, entwickelten sie Werkzeuge (Excel-Plugin), um den Import und die Formatierung erheblich zu vereinfachen. Das Ergebnis: Der Umsatz mit den Daten zog sofort deutlich an. |
Aus dieser einfachen Drei-Minuten-Technik lässt sich eine Fülle von Maßnahmen ableiten, die dem Unternehmen helfen, die Kundenzufriedenheit zu verbessern, die Kundenbindung zu erhöhen, Umsätze zu steigern oder innovative Produkte zu entwickeln.
Ein ganz simples Beispiel kann das illustrieren. Sicherlich kennen Sie die Menschen, die aus welchen Gründen auch immer beim Betreten eines Lebensmittelgeschäfts keinen Einkaufswagen oder Einkaufskorb nehmen. Stattdessen stapeln sie ihre Einkäufe auf ihren Unterarmen, bis sie nichts mehr tragen können und deshalb schnell zur Kasse eilen. Leicht gestresst sind sie froh, wenn sie ihre Last endlich an der Kasse abladen können. Viele von ihnen hätten vielleicht noch etwas mehr gekauft, wenn ihre Ladekapazität nicht erschöpft gewesen wäre. Die Lösung: Einzelhändler sollten im Geschäft einfach an mehrere Stellen Einkaufskörbe anbieten.
Unternehmen zwingen ihre Kunden in ausgedachte Abläufe
Was der Kunde mit dem Produkt, der Dienstleistung, dem Service oder dem Mitarbeiter des Unternehmens erlebt, ist ganz entscheidend für seine Einstellung und Bewertung. Daraus leiten sich die Kundenzufriedenheit, die Kundenbindung, die Kundenloyalität und auch die Markenidentifikation ab. Der Marketingexperte und Professor am Institut für Marketing der Universität St. Gallen, Marcus Schögel, fasst es im Interview mit der Zeitschrift Marketing Review (2/2010) prägnant zusammen: "Der Kauf ist für das Unternehmen der Endpunkt, für den Kunden ist er aber erst der Beginn."
Doch viele Unternehmen haben das immer noch nicht erkannt. Trotz aller Bekundungen zur Kundenorientierung und dem mantraartigen Wiederholen der Floskel: "Der Kunde ist König." Christian Belz, ebenfalls Professor in St. Gallen, weiß: "Auch Touchpoints werden quasi als Angebot definiert und es wird oft versucht, den Kunden in diese Kontaktpunkte und ausgedachte Abläufe zu zwängen. Man würde gut daran tun, das natürliche Verhalten der Kunden zu nutzen."
Und doch sind diese Kundenkontaktpunkte der Schauplatz, an denen sich Wohl und Wehe eines Unternehmens entscheiden. Denn nur hier macht der Kunde die Erfahrungen, die seine Einstellung und Beurteilung zum Produkt, zum Unternehmen und seinem Service festlegen. Ihnen widmet die Zeitschrift Marketing Review mit der Ausgabe 2/2010 einen Schwerpunkt.
| Stichwort |
| Kundenkontaktpunkte oder Customer Touchpoints sind alle Berührungspunkte eines Unternehmens und seiner Produkte und Mitarbeiter mit dem potenziellen oder bestehenden Kunden. Sie erstrecken sich von den sogenannten Vor-Kauf-Erfahrungen durch Werbung, Internet-Auftritt, Sponsoring oder Bewertungen in den Medien über die Verkauf-Erfahrungen mit Verpackung, Kompetenz des Personals oder Ausgestaltung des Verkaufsraums bis hin zu den Nach-Kauf-Erfahrungen mit der Rechnung, Gebrauchsanleitung oder Hotline. |
Teil 2: Welche Mikroprozesse ablaufen - lesen Sie weiter.
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FTD.de, 22.07.2010
© 2010 Financial Times Deutschland,
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