Dynamik der Dynamos: Markenkontakte richtig analysiert
Jeder Kontaktpunkt zwischen Marke und Verbraucher besitzt eine eigentümliche und spezifische Wirkung. Die Anzahl der "Touchpoints" wächst, Marken begegnen uns auf neue und manchmal ungewohnte Weise. Das verlangt nach Analyse.Manche Touchpoints gewinnen an Bedeutung, andere verlieren und sind gleichwohl wichtig im Kommunikationsmix. Dieser Herausforderung zu begegnen verlangt intelligente Analysetools.
Begegnung all überall
Marken begegnen uns überall. Sie nehmen Kontakt zu den Verbrauchern auf, bieten Informationsangebote und unternehmen den Versuch sich interessant und relevant zu präsentieren. Markenkontaktpunkte sind wichtig im Kauf- und Entscheidungsprozess - aber nicht alle Markenkontakte sind gleich wichtig, besitzen die gleiche Bedeutung für die Markenwahl.
- Veränderte Marktsituation Das Erfolgsdreieck der Markenführung
- Emotionale Markenbindung Schneller, besser, mehr - und dann?
- Geübte Markenpflege Wenn eine alte Marke in den Jungbrunnen fällt
- Marken und Markt Nur eine Sache des richtigen Namens
- Markenkommunikation Social Media als Ausdruck eines kommunikativen Lebensstils
Mehr zu: Kommunikation, Marke, Point of Sale
TNS Infratest untersucht das komplexe Geflecht der Beziehungen von Markenkontaktpunkten mit einem hochspezialisierten Tool, der "Contact Performance Optimisation" (kurz CPO). In der Regel befragen wir 1000 Personen einer bestimmten Zielgruppe, um eine Analyse der Markenkommunikation anhand ihrer Touchpoints vorzunehmen. Die Analysen bieten eine Reihe interessanter und aktueller Erkenntnisse, die gerade vor dem Hintergrund der Diskussion um die Rolle sozialer Netzwerke in der Markenkommunikation von Bedeutung sind.
Dynamos im Kommunikationsmix
Markenkontaktpunkte lassen sich verstehen als Dynamos im Kommunikationsmix. Sie laden Marken auf indem sie (mehr oder weniger intensiv) Informationen über die Marke vermitteln, sie bringen Marken zum Leben indem sie (mehr oder weniger strahlend) Marken attraktiv darstellen und repräsentieren. Sie sind die Treiber im Gefüge der Markenkommunikation. In der subjektiven Wahrnehmung der Zielgruppen leisten die Touchpoints ihre Aufgaben unterschiedlich gut und spielen daher im Entscheidungsprozess auch unterschiedliche Rollen: Die Qualität der Touchpoints ist nicht gleich, es gibt gute und weniger gute, bedeutende und unbedeutende Touchpoints.
Diese Qualitätswahrnehmung ist die erste Achse zur Bewertung der Funktionsweise von Markentouchpoints. Die zweite Achse betrifft die Anzahl der Konkurrenten in einer Produktkategorie, die auf den einzelnen Touchpoints wahrgenommen werden: gibt es viel Konkurrenz, gibt es wenig Konkurrenz? Gibt eine Marke auf einem Touchpoint ein Solokonzert, oder spielt sie im Konzert der Vielen gar nur die zweite Geige und wird kaum wahrgenommen? Wie groß ist das Markengetümmel auf den Touchpoints im Kommunikationsmix?
Wie kann man Markenpräsenz optimieren?
Betrachtet man beide Achsen, so ergeben sich Aussagen über die strategische Bedeutung und den taktischen Einsatz der Markenkontakte im Marketingprozess. Zum einen finden wir Touchpoints, die nur eine unterdurchschnittliche Bedeutung bei der Markenwahl haben, der Kommunikationsqualität also kleiner ist, gleichwohl werden viele Marken wahrgenommen, die auf diesen Touchpoints kommunizieren. Manche Touchpoints aus dem Bereich der klassischen Werbung sind heute hier zu finden. Für sie ergeben sich spezifische Fragen: Wie kann eine Marke unter Nutzung dieser Touchpoints ihre Markenpräsenz optimieren? Welche Kosten verursachen diese Touchpoints, wird das durch ihren Nutzen kompensiert? Brauchen diese Touchpoints taktische Allianzen mit anderen Touchpoints, um ihre Wirkungskraft zu verstärken?
Teil 2: Welche Touchpoints haben mehr Bedeutung, welche weniger?
- 1
- 2
-
FTD.de, 20.12.2011
© 2011 Financial Times Deutschland,
© 1999 - 2012 Financial Times Deutschland
Aktuelle Nachrichten über Wirtschaft, Politik, Finanzen und Börsen
Börsen- und Finanzmarktdaten:
Bereitstellung der Kurs- und Marktinformationen erfolgt durch die Interactive Data Managed Solutions AG. Es wird keine Haftung für die Richtigkeit der Angaben übernommen!
Über FTD.de | Impressum | Datenschutz | Disclaimer | Mediadaten | E-Mail an FTD | Sitemap | Hilfe | Archiv
Mit ICRA gekennzeichnet
VW | Siemens | Apple | Gold | MBA | Business English | IQ-Test | Gehaltsrechner | Festgeld-Vergleich | Erbschaftssteuer
G+J Glossar
Partner-Angebote
Aktuelle Nachrichten über Wirtschaft, Politik, Finanzen und Börsen
Börsen- und Finanzmarktdaten:
Bereitstellung der Kurs- und Marktinformationen erfolgt durch die Interactive Data Managed Solutions AG. Es wird keine Haftung für die Richtigkeit der Angaben übernommen!
Über FTD.de | Impressum | Datenschutz | Disclaimer | Mediadaten | E-Mail an FTD | Sitemap | Hilfe | Archiv
Mit ICRA gekennzeichnet
VW | Siemens | Apple | Gold | MBA | Business English | IQ-Test | Gehaltsrechner | Festgeld-Vergleich | Erbschaftssteuer
G+J Glossar
Partner-Angebote