Emotionale Markenbindung: Schneller, besser, mehr - und dann?
Markenartikler brauchen inzwischen mehr als immer neue Verbesserungen und Extrafunktionen ihrer Produkte. Sie müssen die Kunden emotional erreichen. Ein Exkurs am Beispiel von Wasch- und Reinigungsmitteln.Angetrieben von einem starken Wettbewerb werden Wasch- und Reinigungsprodukte durch technologische Innovationen immer leistungsfähiger. Die Markenartikler können sich jedoch in dieser "Low-Involvement"-Kategorie mit hoher Affinität zu Handelsmarken nicht nur auf das Anbieten von immer neuen technischen Fortschritten verlassen. Sie müssen ihre Verbraucher auch auf emotionaler Ebene binden, um Marktanteile zu sichern und auszubauen.
Trotz geringerer Temperaturen oder kürzerer Waschzyklen in der Wasch- und Spülmaschine reinigen die Produkte noch gründlicher. In unseren Alltagsprodukten stecken beachtliche Investitionen in Forschung und Entwicklung, und vor allem der Einsatz von Biotechnologie: Waren es beispielsweise 1970 lediglich zwei eiweißspaltende Enzyme, die für eine saubere Wäsche sorgten, so sind es heute eine ganze Reihe von Enzymklassen, die einem Waschmittel beigefügt werden. Sie wirken als so genannte Biokatalysatoren, die biochemische Reaktionen beschleunigen können und insbesondere dabei helfen, Eiweiß, Stärke und hartnäckige Fette aufzuspalten.
Zusatzfunktionen, Düfte, Farben, Verpackungen
Und das ist noch nicht alles: Die Produkte werden mit "Zusatzfunktionen" aufgewertet, an die vor einigen Jahren noch kein Verbraucher gedacht hätte. Mittlerweile sollen Geschirrspültabs für die Spülmaschine zum Beispiel Plastikgeschirr trocknen und Edelstahl pflegen oder das Waschmittel soll Knötchenbildung verhindern und sogar rückgängig machen.
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Auch das Bedürfnis des Verbrauchers nach Abwechslung und Spaß am Produkt in einer eher weniger spaß-assoziierten Kategorie wird bedient, indem sensorische Highlights geboten werden: Düfte spielen eine große Rolle, darüber hinaus aber auch ungewöhnliche Farben, ausgefallene Verpackungen und Produktformate.
Ein weiterer "Mehrwert" wird von vielen Anbietern auch dadurch geschaffen, dass die Produkte umweltfreundliche Komponenten aufweisen. Ihr Kauf sorgt für ein gutes Gewissen beim Verbraucher. Insbesondere bei Bevölkerungsschichten mit höherer Bildung und damit häufig verbunden höherem Einkommen, ist dies ein sehr attraktives Kriterium für den Kauf.
Noch nicht genug
Trotz der kontinuierlichen Weiterentwicklung ihrer Produkte kommen einzelne Anbieter regelmäßig an den Punkt, an dem ihre Produkte, von der Produktleistung her betrachtet, austauschbar sind. Nicht nur konkurrierende Markenartikler ziehen mit ähnlichen Produkten nach. Auch bei Handelsmarken werden schnell Erfolgsfaktoren kopiert und als Me-Too Nachahmerprodukte vom Handel in den Markt gebracht. Diese haben zum Teil renommierte Öko-Test-Siegel oder bieten nachweislich (durch die Stiftung Warentest-Siegel belegt) gute Leistungen. Sie sind dennoch um einiges günstiger als das "Pionier"-Produkt.
Kurzfristig gesehen können sich Markenartikler unter solch hohem Wettbewerbsdruck mit Preisaktionen behelfen, um ihren Abverkauf zu stabilisieren. Diese Strategie ist allerdings riskant, da sie die Wertigkeit der Marke unterläuft und dauerhaft beeinträchtigen kann.
Im Kampf mit den Wettbewerbern emotional werden
Langfristig muß es den Herstellern solcher Produkte gelingen, ihre Verwender vor allem emotional an die Marke zu binden, um sie trotz einer austauschbaren Produktleistung und eines höheren Preises nicht an einen Wettbewerber zu verlieren. Im ersten Moment erscheint dies vermutlich befremdlich: Waschen und Reinigen von Wäsche, Geschirr und Haushalt wird von vielen als ein notwendiges Übel empfunden.
Die Auswahl von Produkten erfolgt mit vergleichsweise geringem Enthusiasmus, ist häufig habitualisiert oder orientiert sich an Kriterien wie Preis- und Packungsgröße. Warum sollte man sich einer Wasch- und Reinigungsmittelmarke auf emotionaler Ebene verbunden fühlen, jenseits der Zufriedenheit mit Preis und Leistung? In der Tat existieren jedoch neben dem Reinigungseffekt weitere, emotionale Bedürfnisse, die in die Kommunikation und das Marketing des Herstellers einfließen können.
Lernen Sie Beispiele kennen, wie profane Haushaltstätigkeiten zum Spaß werden und warum.
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FTD.de, 12.08.2010
© 2010 Financial Times Deutschland,
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