Enable: Dabei sein ist nicht alles
Investitionen in Marken lohnen sich. Aber nur, wenn über die Grenzen von Werbebudgets hinaus gedacht wird. Marken brauchen eine Bedeutung im Leben der Kunden.
Die Zukunft klassischer Marken wird kritisch gesehen. So wird beispielsweise gegenwärtig im Lebensmittelsektor die Erosion etablierter Marken beklagt. Vor diesem Hintergrund gewinnt die Frage, ob und in welchem Umfang sich Markeninvestitionen lohnen, besondere Brisanz.
Markeninvestitionen lohnen sich nur dann, wenn die beabsichtigten diskontierten Zahlungsüberschüsse eine angemessene Verzinsung des eingesetzten Kapitals erwirtschaften. In greifbare Nähe rückt die damit angesprochene Rendite, wenn die Unternehmen den wesentlichen Voraussetzungen einer erfolgreichen Markenführung größte Beachtung schenken.
Je nach Branche unterschiedlich
Als notwendige Voraussetzung ist zunächst die grundsätzliche Relevanz einer Marke in einzelnen Branchen anzuführen. Das Ergebnis für Konsumgütermärkte: Den größten Stellenwert hat die Marke beim Kauf von Designersonnenbrillen; Zigaretten und Bier folgen auf den nächsten Plätzen - auch hier setzen die Konsumenten fast immer auf "ihre" Marke. Im Mittelfeld finden sich Produktmärkte wie Handys, Drogerien und Krankenversicherungen wieder. Zu den Schlusslichtern gehören Stromanbieter sowie Papiertaschentücher- und Kaffeemaschinenhersteller.
Markeninvestitionen zahlen sich erst aus, wenn es dem Unternehmen gelingt, starke Marken zu etablieren. Die Stärke einer Marke, die sich üblicherweise in Form eines ökonomischen Markenwertes widerspiegelt, ist demzufolge auch die wesentliche Leitgröße der Markenführung.
Preis und Menge sind ausschlaggebend
Die Ermittlung der Markenstärke beziehungsweise des Markenwerts basiert dabei zumeist auf zwei wesentlichen Indikatoren: dem Preis- und dem Mengenpremium, das eine Marke im Vergleich zu nicht markierten Produkten oder Dienstleistungen erzielt. Ausgehend von diesem Markenstärkeverständnis liefert eine Gegenüberstellung starker und weniger starker Marken Ansatzpunkte zur gezielten Steigerung der Stärke und damit des Wertes einer Marke.
Hier zeigt sich zunächst, dass die Unternehmen neben der als Hygienefaktor anzusehenden Schaffung einer hohen Markenbekanntheit aufgefordert sind, das Nutzen- und das Qualitätsversprechen einer Marke kontinuierlich zu erfüllen.
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FTD.de, 11.05.2005
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