FTD-Serie: Enable: Besser wirtschaften

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Enable: Der Blick fürs Wesentliche

Als die Internetblase platzte, verdiente Renata DePauli bereits Geld mit ihrem Onlineshop. Daran hat sich bei Herrenausstatter.de bis heute nichts geändert. von Julia Graven

Es gibt Hemden. Eine Marke. Zwei Farben, Weiß und Blau. Und es gibt Socken. Sonst nichts. Was sich anhört wie real existierender Sozialismus, ist 1997 das Eröffnungsangebot eines der erfolgreichsten deutschen Onlineshops. Als Renata DePauli ihre Website Herrenausstatter.de online stellt, haben die meisten Deutschen ihr Telefon noch von der Telekom gemietet - mit Schnur.

Als innovativ gilt, wer sich mit einem Modem ins Internet einwählt und minutenlang auf den Aufbau der Startseite wartet. Nur Computernerds kommen auf die Idee, im Internet einzukaufen. In der ersten Woche verkauft Renata DePauli sechs Paar Socken. Das kleine Gästezimmer ihrer Münchner Wohnung dient als Fotostudio, Büro und Versandabteilung zugleich. Das Lager ist im Kleiderschrank.

In den Monaten davor ist DePauli mit einem Koffer voller Klamotten durch Firmen getingelt und hat Banker, Versicherungsmanager, Ingenieure und andere Fashion-Abstinenzler in Sachen Mode beraten. Die Homepage ist ein entscheidender Fortschritt. Die Ingenieure sind begeistert. Sie nutzen das Internet. So ziemlich als Einzige in einer Zeit, in der Amazon und Ebay keine deutschen Seiten haben und E-Commerce ein Fremdwort ist.

Zu viel Geld

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Drei Jahre später wird E-Commerce ein Riesenhype sein, der Startups raketenmäßig in den Internethimmel steigen und rasch verglühen lässt. Weitere zehn Jahre später, also heute, kauft jeder zweite Deutsche im Internet ein. Und trotzdem scheitern viele Unternehmer daran, mit ihrem Webshop auch Geld zu verdienen.

Renata DePauli gelingt das seit zehn Jahren, seit dem Sommer 2000. Damals wollten Risikokapitalgeber einsteigen. DePauli sagte ab: "Ich wollte mir meine unternehmerische Freiheit nicht nehmen lassen." Und nicht der Versuchung nachgeben, fremdes Geld mit vollen Händen auszugeben. In Münchens Gründerszene wurde die junge Frau mit den langen, blonden Haaren damals, als sich die Internetblase aufblähte, wegen ihres konservativen Geschäftsgebarens verspottet als "Frau Grundig". Es hat sie nicht gestört.

Zu viel Geld kann einen Gründer erdrücken, findet sie. Mit Schaudern erinnert sie sich an das kurze Leben von Boo.com. Das schwedische Startup wollte 1998 den Textilhandel revolutionieren. Nach 18 Monaten hatten die drei Gründer 200 Mio. Euro verbrannt. Ihr opulentes Shoppingportal brachte die Modems der User zum Glühen, und die Logistik war ein Desaster.

herrenausstatter.de, Renata DePauli, Gründerin und Vorstandssprecherin der DePauli AG

Kunden wollen Verlässlichkeit

Die Gründer des ersten Hypes kamen aus der Bits-und-Bytes-Ecke, sagt Gerrit Heinemann, Experte für E-Fashion, "und hatten von Einzelhandel keine Ahnung". Mit den kalkulierten Margen wären diese Pioniere nie in die schwarzen Zahlen gekommen. Die heutigen Onlinehändler wie Herrenausstatter.de seien klüger, sagt Heinemann, hätten "Handelskompetenz und eine an der Kapitalrendite orientierte Investitionspolitik sinnvoll kombiniert".

Das ist das Betriebswirtschaftliche. Davor steht, fast noch wichtiger, etwas Grundsätzliches: Menschen und ihre Bedürfnisse zu verstehen. Renata DePauli hat von Anfang an kapiert, dass das Internet zwar ein neuer Vertriebskanal ist, die Menschen aber genauso ticken wie immer. Sie wollen sich verstanden und gut beraten fühlen, nicht überfordert. Sie wollen schnell finden, was sie suchen, und nicht zugedröhnt werden. Und sie wollen Verlässlichkeit: Was bestellt wird, muss bald danach geliefert werden. Das sind die Grundregeln.

Von den Fashion-abstinenten Ingenieuren hat DePauli noch etwas gelernt: Männer sind froh, wenn sie nicht durch Läden gezerrt werden. "Männer kaufen anders als Frauen, bedarfsorientierter", sagt sie. "Sie müssen nicht durch die Stadt schlendern und alles dreimal anprobieren." Weil die meisten von ihnen auf Technik stehen, kaufen sie am liebsten ein, ohne sich vom Computer wegbewegen zu müssen.

Mit eigenem Geld wachsen

Auch deshalb freut sich Herrenausstatter.de seit zwölf Jahren über ein konstantes Wachstum, während die traditionellen Läden mit Herrenmode in den Fußgängerzonen reihenweise dichtmachen. Betriebswirtin DePauli setzt nicht auf Boom und Bohei, sondern auf solides Wachstum. Ihre Mutter überwacht die Buchhaltung, ihr Mann kümmert sich um die Technik.

Die Frau mit dem italienischen Namen und dem bayerisch dahinrollenden R im Tonfall lässt das Unternehmen aus eigenen Mitteln langsam wachsen. Wie groß es ist, verrät die Chefin nicht. Die letzte bekannte Zahl stammt aus dem Jahr 2004: Damals stieg der Umsatz von 7,4 auf 11,4 Mio. Euro.

Mittlerweile dürfte das Unternehmen einen dreistelligen Umsatz anpeilen. Neben der Keimzelle Herrenausstatter.de finden sich unter dem Dach der DePauli AG mittlerweile 13 weitere Webshops: Socken.de zählt dazu, Golfersoutfit.de, Mensunderwear.de und Sportsontop.de. Und, nicht zu vergessen: Damenausstatter.de, der seit ein paar Wochen Fashionsisters.de heißt. Die Damen mögen es wohl etwas weniger konservativ.

Teil 2: Die großen Namen

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