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Existenzgründer haben wenig Geld für Werbung. Wer sich nicht verzetteln will, muss seine Situation analysieren und sich gut überlegen, wofür er in welchem Umfang Geld ausgibt. - Und auch vieles selber machen.Seine Daten in der Kartei einer Vermittlungsagentur und eine Homepage – mehr hat der Interimsmanager Dirk Barkowski nicht gebraucht, um sich und seinen Service bekannt zu machen. Vor vier Jahren hat sich der Hannoveraner selbstständig gemacht und sagt heute: „Ich bin gut ausgelastet.“ Nicht jeder Existenzgründer kann mit so wenig Klappern genügend Geräusch entfachen. Für die meisten heißt es: Mit der Gründung kommt die Werbung – und damit weitere Kosten, die das eh knappe Budget belasten.
Entsprechend zielgerichtet muss das Geld eingesetzt werden. Von „Moskito-Marketing“ spricht Hartmut Holzmüller, Professor für Marketing an der Universität Dortmund. Der erste Schritt: Was ist eigentlich mein Markt, wer meine Zielgruppe? Wer die Antworten kennt, hat schon gewonnen.
Basispaket mit Homepage, Briefpapier, Logo
Zwei bis drei Prozent des Umsatzes, rät das Bundeswirtschaftsministerium, sollten Gründer für Werbung ausgeben. Das sei allerdings ein Richtwert und keine Pflicht, betont der Unternehmensberater Andreas Kaminski. Nicht der Betrag, sondern das Ziel sei wichtig: „Reicht das Geld nicht, muss ich die Ziele reduzieren, statt sie halbherzig weiterzuverfolgen.“
Als Muss gelten Visitenkarte, Briefpapier, Logo und Homepage. Manche Agenturen bieten dieses Basispaket für Existenzgründer zum günstigen Komplettpreis an. Beim Rest, ob nun Flyer oder professionell gestaltete Anzeigen, kommt es darauf an, ob sie die Zielgruppe tatsächlich erreichen.
Hat sich der Unternehmer für die wirksamsten Methoden entschieden, geht es an die Inhalte. „Die Vorteile müssen immer klar herausgestellt werden. Man muss den Leuten klar machen, worin der Unterschied des eigenen Angebots zu denen der Konkurrenz besteht“, sagt Werbeberater Alois Gmeiner. Die Ausführung sei weniger wichtig: „Werbung ist Verkaufen, keine Kunst. Wenn die Botschaft stimmt, ist die Form nicht so relevant.“
Am billigsten: Direkt mit dem Kunden sprechen
Die beste und billigste Werbung ist der direkte Kontakt zum Kunden. An erster Stelle empfiehlt Gmeiner Telefonwerbung. Im Direct Mailing seine Kunden anzuschreiben hält er ebenfalls für eine der wirkungsvollsten Maßnahmen. Darüber hinaus nutzen erfolgreiche Gründer die gleiche Werbepalette wie große Firmen: Anzeigen, Pressearbeit, Plakate, Eintrag ins Branchenverzeichnis, Flugblätter und Internetwerbung. Vor allem Anzeigen in Suchmaschinen sind günstig, weil sie meist nur nach der Zahl der Klicks abgerechnet werden.
Der einzige Unterschied zwischen den Großen und den Kleinen: Der Gründer kann mit seiner Werbung selten in die Breite gehen. Er muss dort werben, wo die Kunden sind. Hat er etwa ein Spielwarengeschäft, könnte er Flyer in Kindergärten oder beim Kinderarzt auslegen?
Zielgerichtet und originell werben
Statt planlos Briefe zu verschicken, sollten Gründer nur die Firmen anschreiben, für die das Geschäft interessant ist. Das ist beispielsweise die Strategie von Eva Dankenbring, die sich als Textil-Designerin selbstständig gemacht hat. „Wenn ich meinen Betrieb auf Fachmessen präsentiere, suche ich mir die Adressen der Firmen aus dem Messekatalog und verschicke dann kunstvoll gestaltete Einladungen.“ Dankenbring hat festgestellt: „An die erinnern sich die Kunden besser als an Standardbriefe.“ Manchmal ist Kunst eben doch wichtig für die Werbung.
Ziele setzen
Ein Marketingplan hilft dabei, Werbung gezielt einzusetzen. Unternehmensberater Andreas Kaminski empfiehlt sechs Schritte:
Strategische Betrachtung Wer sind die Zielkunden (zum Beispiel: Unternehmen, private Endkunden, Zwischenhändler)?
Marketingziele Was will ich erreichen? Die Ziele sollten quantitativ überprüfbar sein, etwa Kunden- oder Umsatzzahl.
Maßnahmen Richte ich mich an ein breites Publikum (also massenwirksame Werbung) oder besetze ich eine Nische?
Budget Wie viel Geld muss ich ausgeben? Reicht das Geld nicht für alle Pläne, sollte man die Ziele reduzieren.
Realisationsplan Bis wann muss ich welche Aufgaben erledigen (Flyer entwerfen, drucken, verteilen)?
Kontrolle Waren die Maßnahmen wirksam? Habe ich mehr Kunden, konnte ich meinen Umsatz steigern?
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FTD.de, 19.04.2005
© 2005 Financial Times Deutschland,
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