Enable: Getünchte Fassade
Corporate Branding ist oft eine Mogelpackung: Es wird nur an der Fassade gearbeitet. Wer wirklich Inhalte vermitteln will, braucht Reputation. Und: Es ist hart, sich einen guten Ruf zu erarbeiten.Marke, das ist längst nicht mehr nur das Produkt - es ist das Unternehmen selbst. Viele Konzerne haben das erkannt. Mit "Corporate Branding" wollen sie ein einheitliches, positives Bild ihres Unternehmens schaffen. Das führt, so die Hoffnung, zu einer höheren Reputation.
96 Prozent der europäischen Unternehmen, besagt die Studie "Corporate Brand und Reputations-Management" der weltweit operierenden Strategieberatung Monitor Group, ist vor allem das Renommee wichtig, das sie bei ihren Kunden haben. Mehr als ein Drittel wollen mit einer hohen Reputation bei ihren Mitarbeitern und ihren Geschäftspartnern punkten. Behörden haben nur 18 Prozent im Visier, die Banken sowie andere Investoren 16,5 Prozent und die Wettbewerber gar nur 14 Prozent.
Was man sagt und was man tut
Dass Corporate Branding meist als Mittel zum Zweck gesehen wird, belegt die Frage nach dem Nutzen. Nur 42 Prozent der befragten Top-Manager in Europa geht es um die Vermittlung von Werten. Mehr als doppelt so viele wollen vor allem Kunden und Geschäftsaussichten beeinflussen.
Corporate Branding ist also der Aufbau von Fassade. Mogeln ist erlaubt, solange man nicht erwischt wird. Reputation hingegen ist "geprägt dadurch, wie wir handeln - nicht, was wir behaupten zu tun", wird der Aufsichtsratsvorsitzende eines Ölkonzerns zitiert. Tatsächlich bestätigt die Studie, dass die Diskrepanz zwischen Sagen und Tun sich negativ auf die Reputation auswirkt.
Mittelstand: Guten Ruf nutzen
Diesen gefährlichen Spagat ersparen sich Mittelständler, sagt Bernd Altpeter, Experte bei M2C, der Marketingeinheit von Monitor Group. Sie haben kaum die finanziellen Möglichkeit, eine Fassade aufzubauen. Sie leben von ihrer Reputation.
Das Ansehen der Firma ist nicht zu trennen von dem des Unternehmers. Die meisten nehmen diese persönliche Verantwortung mit all ihren Vor- und Nachteilen als gegeben hin. Auf die Idee, ihre Reputation als strategisches Vehikel zu nutzen, kommen nur wenige.
Ansehen hilft bei der Partnersuche
Insofern ist die Hoffmann Group eine Ausnahme. Das 1919 gegründete Münchner Unternehmen ist Europas führender Systempartner für Qualitätswerkzeuge. Der Weg dorthin begann vor zwölf Jahren, als sich der damalige Chef Franz Hoffmann vornahm, das Unternehmen mit seinen "Garant"-Werkzeugen zum Marktführer in Deutschland zu machen. Dafür suchte Hoffmann Partner, erst einmal für eine Einkaufsgemeinschaft.
Dass er sie fand, lag an seinem geschickten Reputationsmanagement - das damals keiner so nannte. "Die Hoffmann Group hat intuitiv das Richtige getan", sagt Experte Altpeter. Das Unternehmen war in der Branche bekannt für Verlässlichkeit, Qualität und den fairen Umgang mit Kunden. Das Angebot an künftige Partner lautete: Wenn ihr unter unser Dach schlüpft, könnt ihr davon auch profitieren.
Verhaltenskodex entwickeln
Hoffmann blieb nicht länger der unbekannte Name hinter den "Garant"-Werkzeugen, sondern wurde selbst zur Marke. Und aus Hoffmann wurde die Hoffmann Group. Erst mit Partnern in Deutschland, dann verstärkt mit Partnern aus ganz Europa. Ein guter Ruf spricht sich herum.
Bei Hoffmann wird mittlerweile bewusst an der eigenen Reputation gearbeitet. Innerhalb der Gruppe gilt ein Verhaltenskodex, an den sich alle Partner halten müssen: Unternehmenskultur, in Spielregeln umgesetzt. Es geht nicht nur um die gleiche Produkt- und Servicepalette, sondern darum, einheitlich zu denken und beim Kunden aufzutreten. "Dass nicht alles von heute auf morgen greift, ist allen klar", sagt Marketingleiter Christian Freitag.
Reputation auch schützen
Manchmal habe man sich deshalb wieder trennen müssen von Partnern. Um die Reputation nicht zu verlieren. Denn mittlerweile rufen Unternehmen aus ganz Europa in München an, die eine Partnerschaft mit der Hoffmann Group eingehen wollen. Ein guter Ruf spricht sich halt herum.
Aufbauarbeit
Die Unternehmensberatung Monitor Group hat sieben Pfeiler ausgemacht, auf denen ein guter Ruf basiert:
Bestandsanalyse Wie wird das Unternehmen heute von Kunden und anderen Interessengruppen wahrgenommen, auch im Vergleich zu Konkurrenten?
Zieldefinition Welche Ziele sollen erreicht werden? Welche Attribute sollen betont und - wenn notwendig - verstärkt werden?
Adressaten Welche Interessengruppen, die Einfluss auf den Markterfolg nehmen, sind von Unternehmensaktivitäten direkt oder indirekt betroffen?
Strategieabgleich Welchen Einfluss hat die Unternehmensstrategie auf diese Interessengruppen? Fördern oder behindern sie die Umsetzung der Strategie?
Verhaltensmuster Welche spezifischen Verhaltensmuster liegen eigentlich vor? Warum haben sie sich in dieser Weise entwickelt?
Maßnahmen Wie kann Verhalten geändert werden? Wo kann bei Prozessen, wo bei individuellen Verhaltensweisen angesetzt werden?
Kontrolle Mit dem guten Willen allein ist es nicht getan. Ob die gesteckten Ziele erreicht worden sind, muss regelmäßig überprüft werden.
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FTD.de, 25.07.2005
© 2005 Financial Times Deutschland,
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