Entscheidungshilfe Internet: Gesucht - gefunden - gekauft?
Verbraucher nutzen das Internet außer für Kommunikation und Online- Einkauf auch gezielt als Recherchewerkzeug vor dem Einkauf und zur Entscheidungsvorbereitung. Für Markenartikler, Händler und Agenturen eröffnen sich durch die Kenntnis der Suchstrategien neue Möglichkeiten.
Das Internet wird zu einem der wichtigsten Kontaktpunkte
Verbraucher haben längst gelernt, das Internet zu nutzen. Neben direkter oder indirekter Kommunikation und vermehrt individueller oder kollektiver Selbstdarstellung ist der einfachere und auch vollständigere Zugang zur Welt der Waren und Dienstleistungen sicherlich eine der Kernnutzungen. Insbesondere in Frühzeiten haben Hersteller und Händler "das Netz" viel zu lange als Verlängerung ihrer klassischen Marketing- und Vertriebsaktivitäten verstanden und genutzt. Das Internet wurde neuer Vertriebskanal, entweder im Mix mit anderen Kanälen oder für eine wachsende Anzahl der "Internet Pure Player" auch ausschließlicher Vertriebskanal. Im Marketing wurde das Internet zumeist in den klassischen Kommunikations- und Medienmix integriert.
Verbraucher haben schon früh das Netz für aktive Informationssuche genutzt und sind mit seiner Weiterentwicklung dazu übergegangen, Markeninformationen selbst zu schaffen und mit anderen auszutauschen (Social Media). Sie nutzen die Möglichkeiten des Netzes, um Entscheidungs- und Informationskompetenzen zurückzugewinnen. Schon früh lernt man, dass ein Produkt nicht einfach seinen Preis wert ist, sondern dass dieser durchaus variieren kann, je nachdem, wo man kauft. Oder wer möchte sich nicht "vollständig" über Vor- und Nachteile von Produkten und Serviceleistungen informieren, insbesondere wenn man diese selten kauft oder sie hochpreisig sind. Nach subjektivem Empfinden erzählen einem die Verkäufer meist nur die halbe Wahrheit und ermöglichen dem Kunden nur eine Auswahlentscheidung unter Produkten, die sie bevorzugt verkaufen wollen. Hier hat das Netz einen Vertrauensvorschuss und ermöglicht vordergründig rationalere und vollständigere Entscheidungen.
Für Hersteller und Händler ist diese Entwicklung ein zweischneidiges Schwert. Einerseits verlieren sie zum Teil ihr Informationsmonopol über Produkte und Serviceleistungen und damit die Kontrolle über die Informationen. Andererseits eröffnet sich hier neue Möglichkeiten wie neue Zielgruppen oder neue Kommunikationsformen und Ansprachemöglichkeiten.
Siegeszug des Maßschneiderns
Natürlich hängen maßgeschneiderte Strategien unmittelbar von den Informationskanälen ab, die der Verbraucher zur Orientierung über Produkte und Dienstleistungen im Internet nutzt. Mit dem Web 2.0 sind hier Möglichkeiten entstanden, die kurz-, mittel- und langfristig auch deutliche Einflüsse auf Produktangebote und Handelsformen haben können. Man denke nur an die Möglichkeiten, Produkte verbraucherindividuell maßzuschneidern (Customization): war sie früher nur auf wenige Warengruppen begrenzt (z.B. Farbe, Ausstattung etc. des neuen Pkw) kann sie über das Internet und entsprechende Produktionsverfahren auch in andere Warengruppen einziehen.
Vom E-Commerce über den Social-Commerce hin zum Audience Engagement? Wie weit sind diese Entwicklungen? Betrachtet man die unterschiedlichen Möglichkeiten der Orientierung über Produkte und Services, die Verbraucher bei ihrer Suche nutzen, dann stehen in der Breite eindeutig (noch) "klassische" Formen im Vordergrund. TNS Infratest ist diesen Themen jüngst in einer Studie unter Online-Nutzern in sechs europäischen Ländern nachgegangen. Suchmaschinen sind danach weiterhin die meist genutzten, gefolgt von Händler- und Herstellerwebsites und Preisvergleichseiten. Im Vergleich zu anderen europäischen Ländern sind in Deutschland insbesondere Händlerwebsites und Preisvergleichseiten deutlich stärker genutzt.
Seiten, die Angebote eher kritischer würdigen (Verbraucherkritikwebsites, professionelle Kritiker) werden schon etwas seltener aufgesucht.
Social Media schließlich (Foren, Videoportale, Blogs, soziale Netzwerke im Netz), die die kreative und interaktive Beteiligung von Verbrauchern für eigens dafür ausgerichtete Ansprachekonzepte nutzen könnten, sind als Informationskanäle präsent, aber in der Breite bislang weniger stark genutzt. Ihr Stellenwert wird derzeit vielleicht sogar überschätzt.
Unterschiede nach Branchen
Kaufentscheidungen unterscheiden sich deutlich, je nachdem, was man kaufen möchte. Gibt es in einer Kategorie einen hohen Anteil gewohnheitsmäßiger Käufe, bei denen man aus Routine zum üblichen Produkt greift, so sind es in anderen Kategorien gerade die Impulse während des Einkaufs, die einen Kunden spontan zugreifen lassen. Vielen Käufen in wieder andere Kategorien geht ein umfangreicher Informationsprozess voraus (so zum Beispiel Unterhaltungselektronik), in dem man die entscheidungsrelevanten Kriterien sucht und bewertet, bevor man zugreift.
Der Stellenwert des Internets für die Informationssuche variiert ebenfalls deutlich nach der Art der gesuchten Produkte oder Dienstleistungen. In Deutschland werden Produkte aus den Branchen Bücher/ CDs/ DVDs sowie Unterhaltungselektronik unter Onlinern am häufigsten mit Unterstützung des Internets recherchiert. Die dahinter liegenden Motive dürften deutlich mit den Entscheidungsheuristiken zusammen hängen: So liefert die Online-Recherche im Medienbereich schnell und einfach die aktuellsten Neuerscheinungen, günstigste Preise und erspart gegebenenfalls den Weg in den stationären Handel.
Bekleidung oder Schuhe werden hingegen seltener recherchiert: Hier orientiert man sich doch stärker am stationär vorfindbaren Angebot, sie müssen passen und an der eigenen Person wirken. Der haptische Eindruck und das Einkaufserlebnis an sich spielen vermutlich ebenso eine große Rolle.
Teil 2: Beachten Sie - jeder Konsument hat seine Suchstrategie.
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FTD.de, 25.01.2010
© 2010 Financial Times Deutschland,
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