Image-Arbeit: Management der Unternehmensreputation

Unternehmen, die Reputationsmanagement erfolgreich betreiben, haben diese Aufgabe in der Führungsebene und in der gesamten Organisation fest verankert. Sie identifizieren die wichtigsten Stakeholdergruppen, um ihre Reputation regelmäßig zu messen und gewinnen somit Erkenntnisse über Einflussfaktoren sowie jeweilige Stärken und Schwächen. Durch die daraus abgeleiteten und implementierten (PR-)Maßnahmen schützen sie aktiv ihre Reputation, sind in der Lage Reputationsrisiken erfolgreich zu bewältigen und steigern ihre Attraktivität für Kunden, Mitarbeiter, Investoren und Geschäftspartner. TNS Infratest unterstützt Unternehmen aller Branchen im Reputationsmanagement mit dem unternehmenseigenen, befragungsbasierten Management-Informationssystem TRI*M^TM. Dies ist ein auf die Unternehmensbedürfnisse individuell angepasster Forschungsansatz, der dazu dient Informationen aus allen Stakeholdergruppen in den Entscheidungsprozess zu überführen. Kernelemente von TRI*M^TM sind ein Reputationsindex als Kennzahl zum Benchmarking und zur Steuerung sowie ein Tool zur Maßnahmenableitung und -priorisierung. Gute Reputation sichert die Wettbewerbsfähigkeit in allen Märkten Im immer schnelllebigeren und wettbewerbsintensiveren Umfeld einer von den Medien beeinflussten Öffentlichkeit ist der Aufbau und Erhalt einer starken Unternehmensreputation so wichtig wie nie zuvor. Der gute Ruf eines Unternehmens schafft Vertrauen - sowohl in der Gegenwart als auch in der Zukunft. Die Reputation eines Unternehmens ist sowohl von Erfahrungen geprägt, die man mit dem Unternehmen macht, als auch davon, was vom Unternehmen kommuniziert und in den Medien berichtet wird oder was man von Dritten hört. Dabei wird ein Unternehmen aus ganz unterschiedlichen Blickwinkeln beurteilt: Zum Beispiel von seinen Mitarbeitern und Kunden, aber auch von Investoren oder Journalisten - kurz gesagt von allen seinen "Stakeholdern" oder, auf Deutsch, Interessensgruppen. Wer gehört dazu? Die Stakeholder eines Unternehmens sind alle diejenigen Gruppen, die direkt oder indirekt zur Wertschöpfung des Unternehmens beitragen bzw. diese beeinflussen können. Dieser Beitrag kann vielfältiger Natur sein: Arbeitskraft, Kapital, Ressourcen, Kaufkraft, Kommunikation, Empfehlung etc. Manche Stakeholder haben einen direkten Einfluss auf den Unternehmenserfolg, andere können ein Unternehmen eher auf lange Sicht beeinflussen. Ohne Mitarbeiter zum Beispiel wäre ein Unternehmen nicht in der Lage sein Geschäft aufrecht zu erhalten. Ohne Lieferanten könnte es, je nach Lagerkapazitäten, einige Zeit überleben. Die Unternehmensreputation kann auf der Historie und Tradition eines Unternehmens basieren, wird aber vor allem durch aktuelle Themen beeinflusst. Der gute Ruf eines Kleidungsherstellers kann zum Beispiel ganz entscheidend davon abhängen, unter welchen Bedingungen seine Ware produziert wird. Ein Verdacht auf Kinderarbeit kann die Reputation der Firma sehr schnell beschädigen. Dies kann einen massiven Umsatzrückgang bewirken (zum Beispiel nach einem Boykottaufruf), aber auch zur Folge haben, dass das Unternehmen in Zukunft unter kritischer Beobachtung von Journalisten und Nichtregierungsorganisationen steht. Auf beides muss ein Unternehmen gefasst sein. Ein Unternehmen kann aufgrund seiner herausragenden Reputation Vorteile erlangen, wie: