Image und Marke: Des Widerspenstigen Wandlung
Markenimages sind häufig langwierig erarbeitete kommunikative Besitzstände von Marken. Sie sind Orientierungsgeber, Relevanztreiber, emotionale Nischen. Sie zu verändern und anzupassen, um die Marke relevant zu halten, ist eine der schwierigsten Aufgaben in der Marketingwelt.Wie das Harz der Nadelbäume erscheinen Werbewirkungsforschern immer wieder die Images von Marken: honiggelb und zäh und hoffentlich noch nicht zu Bernstein geronnen. Denn dann hilft nur noch polieren und Veränderungen sind kaum zu schaffen. Häufig genug passiert allerdings genau dieses Aufpolieren des Images. Immerhin mag es sein, dass der Markenkern sichtbarer und klarer wird. In manchen Fällen schon ein großer Erfolg.
Jede neue Werbekampagne hat immer auch imagerelevante Ziele. Und es gibt genügend Produktkategorien, in denen die Produkte so gut wie nichts anderes sind als ihr Image: Man kann Zigarettenmarken als rein emotionale Produkte verstehen. Ohne Kommunikation sind sie nicht lebensfähig, weil ohne Kommunikation ihre Identität nicht hergestellt werden könnte. Die Marktrelevanz dieser Feststellung ist offensichtlich. Die Marlboro gelangte erst durch die Entdeckung des Marlboro Country zu ihrer überragenden Bedeutung im deutschen Zigarettenmarkt. Es ließe sich anhand der jeweiligen Marktführerschaft bestimmter Zigarettenmarken geradezu eine Geschichte der psychosozialen Befindlichkeit der bundesdeutschen Gesellschaft nach 1945 schreiben. "Der Duft der großen weiten Welt" dominierte zum Beispiel die sechziger Jahre.
Trotz Wandlungen ähnlich bleiben
Aber warum verstehen es manche Marken, ihren Lebenszyklus so weit zu spannen, dass man glaubt, sie haben ihren Zenit noch lange nicht erreicht? Und manchen gelingt es einfach nicht, sich zu retten. Was macht Nivea zu Nivea und Camel zu Camel?
Erfolgreiche Marken schaffen es, sich in ihren Wandlungen ähnlich zu bleiben. Sie würden, wie Brechts Herr Keuner, erbleichen - träfe man sie nach längerer Zeit wieder und begrüßte sie mit dem Satz: Du hast dich gar nicht verändert. Erfolg durch Veränderung. Durch Veränderung bei Bewahrung der Identität. Erfolgreiche Marken ändern sich zur Kenntlichkeit. Und sie ändern sich permanent.
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Dem Autor ist durchaus bewusst, dass hier eine vielleicht abgedroschene Markenpoetik mitschwingt. Aber die hier formulierte Einsicht in das Geheimnis erfolgreicher Marken stimmt nun einfach einmal. Und daher schadet es nichts, sie ruhig immer mal wieder auszusprechen. Zumal häufig genug Fälle erscheinen, in denen nicht nach ihr gehandelt wird.
Stichwort Selbstähnlichkeit
Veränderung unter Wahrung des Prinzips der Selbstähnlichkeit. Leicht ist das nicht. Aber es kann gelingen. Nehmen wir zum Beispiel die "Bild"-Zeitung mit ihrer aktuellen Kampagne: Da bekennen sich viele verschiedene Prominente unterschiedlichster Provenienz zu diesem Titel. Manche Gesichter hätte man hier nicht erwartet (schon mal ein Erfolgsfaktor), über das Fehlen anderer hätte man sich gewundert. Die Motive sind aber eigentlich alle überraschend: als Testimonial für die Zeitung oder in ihrer Aussage über "Bild". Und zum Ausdruck kommt in einigen Motiven, was die wenigsten von Deutschlands großer Boulevardzeitung erwarten würden: Selbstironie. Kritische Distanz zu sich selbst. "Bild" setzt sich in dieser Kampagne mit sich selbst auseinander. Man spielt gleichsam mit dem eigenen Markenimage. Ein Begriff fällt einem hier ein, den man sonst im Kontext mit dem angestammten "Bild" Image wohl kaum im aktiven Wortschatz unterbringen würde: Subtilität.
Nun ist es für einen Zeitungstitel selbstverständlich so, dass der stärkste Imageträger der Titel selber ist, der Tag für Tag "Image macht" - und im Fall der "Bild" Zeitung ist dies natürlich evident. Eine substantielle Imageveränderung des Titels ist nur dann möglich, ändert sich die Zeitung selbst. Aber die derzeitige Kampagne arbeitet doch so aktiv am Image, dass zumindest zu erwarten ist, dass die "Bild"-Skeptiker positiv überrascht werden: denn ihre Erwartungshaltung wird mit fast jedem Motiv, seit Start der Kampagne, also geradezu permanent, unterlaufen. Und das Prinzip der Selbstähnlichkeit wird gewahrt, denn "Bild" steht in dieser Kampagne in vielen Motiven zu seinem Image. Exemplarisch das Sarah Connor Motiv: "Erstaunlich, wie man auch ohne Taktgefühl jeden Tag einen Hit landen kann!" Wer sich selbst zum Gegenstand seines kommunikativen Auftritts machen kann, hat im Dialog mit seinem Publikum eine neue Qualität erreicht.
Teil 2: Wie Marken sich selbst neu erfinden.
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FTD.de, 05.07.2010
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