Infomanagement: Das Web weiß alles - Wissen erschließen
Das Internet ist die beste und aktuellste öffentliche Datenbank der Welt. Allerdings auch die umfassendste. Tipps, wie Unternehmen Wissen für ihre Zwecke aus dem Web ziehen können.Unternehmen sind schnell überfordert, wenn sie wettbewerbskritisches Wissen für ihre jeweilige Recherche aus dem Internet filtern sollen. Ian Davis, Management Guru von McKinsey, hat die Chancen und Risiken des Internets für Unternehmen auf den Punkt gebracht: "Das Internet enthält alles und macht es allen zugänglich - auch der Konkurrenz. Wer es nicht versteht, aus der schnell wachsenden Lawine jenes Wissen herauszufiltern, welches für das Unternehmen wichtig ist, geht in der Flut unter."
In der Tat ist das "World Wide Web" ein nahezu unendlich großer und hochaktueller, aber auch ein stark unübersichtlicher - häufig chaotisch - wirkender Datenspeicher, der erst dank der "Next Generation Search Engines" - neudeutsch auch "Knowledge Generator" - für Unternehmen und deren Geschäftsprozesse nutzbar gemacht werden kann.
Die im Web vorliegende Menge der Daten über Unternehmen, Produkte, Personen etc. ist meist sehr detailliert und aktuell und bietet damit dann ein strategisches Wissenspotential, wenn man die wirklich relevanten Inhalte herausfiltern kann. Deshalb beginnen die ersten Unternehmen, das Web nicht nur als Marktplatz für ihre Produkte und Dienstleistungen zu nutzen, sondern um neues Wissen für die Entwicklung neuer Produkte und zur Unterstützung ihrer Entscheidungsprozesse zu schaffen.
Die derzeit gängige Suchtechnologie ist wenig spezifisch
Das Web wird immer noch unzureichend für firmeneigene Informationsbedürfnisse genutzt. Nur wenige Unternehmen verwenden heute das Web zur Wissensgenerierung für ihre eigenen Geschäftsprozesse wie Einkauf, Marktforschung, Marketing, Kundengewinnung, Innovation, Konkurrenzbeobachtung, Kundenfeedback, Risikomanagement oder Strategieentwicklung.
Grund dafür ist sicherlich auch, dass viele Unternehmen mit den vorhandenen Suchtechnologien zwar sporadisch, aber nicht systematisch arbeiten. Zu groß und zu unspezifisch sind die Datenströme, die so generiert werden. Eine wirklich systematische Bearbeitung ist nicht möglich, denn die wirklichen Fragestellungen aus den Geschäftsprozessen sind sehr spezifisch - etwa: "Welche Pharmafirmen haben ein kleineres Produkthaftungsrisiko im amerikanischen Markt?" - oder: "Was sind die neuen Gesundheitstrends im Fastfood-Markt?"
Die Suchmaschinen der nächsten Generation
Knowledge Generatoren basierend auf Techniken der künstlichen Intelligenz
Durch die Dynamik und das Wachstum des Internetinhalts, die automatische Lesbarkeit der Information durch den Computer dank neuester Technologien und Algorithmen der "Artificial Intelligence" entstehen neue und ungeahnte Möglichkeiten, die Daten des gesamten Internets für eine Vielzahl von Geschäftsprozessen zu nutzen.
Für die Umsetzung dieser Vision bedarf es moderner Technologien. Denn die Anforderungen an eine IT-Lösung, aus amorphen Daten, Antworten auf konkrete Fragestellungen zu geben, sind derart hoch, vielfältig und spezifisch, dass nur ein Tool-Box-System in Frage kommt, mit dem für verschiedenste Aufgabestellungen konkrete Lösungen schnell konfiguriert werden können. Eine konkrete Lösung für einen spezifischen Geschäftsprozess (z.B. Monitoring von 10.000 Hedge Funds auf "Financial and Non-Financial Events") besteht aus einem modularen System von Elementarprozessen, welche die Toolbox-Komponenten zu einem einzigen Prozess verbindet. Eine so konfigurierte Lösung nennen wir "Knowledge Generator", der in der Lage ist, aus amorphen (Internet-) Daten wohlstrukturiertes Wissen zu generieren.
Ein "Knowledge Generator" sucht, beobachtet, analysiert, strukturiert, komprimiert und verknüpft Daten aus beliebigen Quellen (zum Beispiel aus LexisNexis, Factiva, den Weblogs und Financial Message Boards) zu eigentlichem Wissen. Ein Knowledge Generator kann für jede spezifische Fragestellung optimal konfiguriert werden.
Die Toolbox macht es nun für nahezu jeden Geschäftsprozess möglich, das vorhandene amorphe, aber relevante Internetwissen zu ermitteln - und laufend so zu analysieren, dass die gestellten Fragen auch in Echtzeit beantwortet werden können. Relevante Quellfelder werden bestimmt, die darin enthaltenen Daten automatisch identifiziert und mit Hilfe des gesamten Arsenals der automatischen Sprachanalyse ausgewertet und so dargestellt, dass Antworten auf klare Fragen gegeben werden können.
Neue Qualität durch statistische Dimension
Das Web ist nicht nur unendlich groß, sondern auch relativ vielseitig strukturiert. Professionelle Quellen (Portale, Firmenwebsites, E-Shops, Online-Zeitungen, Datenbanken mit Onlinezugang) stehen einer großen Zahl von Stakeholder- und NGO-Websites und vor allem einer schnell wachsenden Zahl von konsumentenorientierten Inhalten gegenüber: Newsgroups, Message Boards, Foren, Blogs oder Wikis.
Das Web bietet aber noch eine weitere Dimension, die die klassischen Inhalte nicht bieten können: Die Gesamtheit der Information kann bestimmt werden, und es generiert durch die statistische Dimension eine neue Qualität. So sieht man, wie stark ein Thema im Netz diskutiert und von der Öffentlichkeit wahrgenommen wird. Es ist genau feststellbar, wie viele Menschen sich im Web über ein neues Pkw-Modell unterhalten, wie sie die jeweiligen Features beurteilen und wie sie das Modell im Vergleich zu den Mitbewerbern bewerten.
Trends erkennen und für sich nutzen
In der Blogosphäre werden Trends erschaffen, die von den Early Adoptern dankbar aufgesogen und weitergetragen werden. Hier liegt eine der größten Chancen für Unternehmen im Internet: Trends können aufgespürt und für sich genutzt, neue Zielgruppen erobert und potentielle Märkte erschlossen werden. In Foren werden Mängel und Vorteile von Produkten handfest diskutiert aber auch potentielle Ideen für eine Produktverbesserung eingestellt. Ein Think Tank, der von einem Knowledge Generator der nächsten Generation abgeschöpft werden kann, um schnell reagieren und sich einen strategischen Vorteil gegenüber der Konkurrenz verschaffen zu können.
Mit einem modernen Internet Monitoring können damit Geschäftsprozesse in den folgenden Einsatzfeldern unterstützt werden:
- Image/Marken/Produkt Monitoring
- Monitoring von Neuprodukteinführungen
- Risiko-Management (Frühwarnsysteme)
- Preis-Monitoring (Mitbewerber, Fluglinien, Ersatzteile, Immobilien...)
- Medien-Monitoring
- Identifizierung von Meinungsmachern
- Monitoring des Wettbewerbs
- Messung der Wirksamkeit von Werbekampagnen in einem sehr frühen Stadium
- Wahrnehmung der Shareholder/Stakeholder/Kunden-Meinungen
- Reputations-Management
- Identifikation und Analyse spezieller Zielgruppen
- Trend-Scouting (Neu Produkt Entwicklung)
- Identifizierung neuer Themen (Issue Monitoring)
Die Autoren: Melanie Arens ist Senior Research Consultant, Christopher Fiebig Director Interactive Research beim Marktforschungsinstitut TNS Infratest. Quelle und mehr Informationen unter: www.tns-infratest.com
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FTD.de, 19.05.2008
© 2008 Financial Times Deutschland,
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