Innovationsmanagement: Was macht eine erfolgreiche Innovation aus?
Innovationsmanagement ist Ressourcenmanagement. Teilweise handelt es sich auch um Portfoliomanagement. Wichtige Faktoren für den Erfolg sind zudem Marktpotenzial und konsequente Auswahl der jeweils besseren Ideen.
Erfolgreiche Innovationen stellen unbestritten einen wertvollen Wachstumsmotor für Unternehmen dar. Doch die Erfolgsquoten im Innovationsmanagement von Unternehmen quer zu allen Sektoren lassen weiterhin sehr zu wünschen übrig, so dass der Return-on-Investment trotz des potentiell hohen und wertvollen "Returns" ein äußerst unsicherer bleibt. Aufgrund der hohen Ausschussraten von Innovationsprojekten auf ihrem langen Weg von der Definition erster Suchfelder bis hin zur Markteinführung, muss Innovationsmanagement auch als eine Art Portfoliomanagement angesehen werden: Innovationsprojekte sollten entlang des Entwicklungsprozesses regelmäßig auf ihr Marktpotential hin evaluiert werden und bei einer unzufriedenstellenden Prognose auch konsequent gestoppt werden.
Die Effizienz des gesamten Innovationsprozesses wird dabei umso höher, je früher sowohl die Initiativen mit echtem Potenzial erkannt und speziell gefördert werden als auch solche mit mangelhaften Aussichten treffsicher zugeordnet und angehalten werden können. Die frei werdenden Ressoucen der "Loser" kommt somit der schnelleren und konsequenteren Entwicklung der "Winner" unmittelbar zugute. Das Problem der praktischen Umsetzbarkeit dieses Ansatzes reduziert sich also auf die Frage, ob es in der Praxis valide funktionierende Frühindikatoren gibt, um das Marktpotential von Entwicklungen auch in frühen Prozessstadien zuverlässig einschätzen zu können.
Erfolgreiche Markteinführungen sollten zügig im Markt Fuß fassen und die Kunden nachhaltig binden
Wie kann der Erfolg von Innovationen nun definiert werden? Ohne in wissenschaftliche Details abzudriften, geht es darum, dass das neue Angebot im Markt solide Fuß fasst und über einen längeren Zeitraum wirtschaftlich erfolgreich agiert. Es geht also hier bereits um zwei verschiedene Phasen des Erfolgs - die rasche Akzeptanz im Markt nach der Markteinführung und den soliden Fortbestand im weiteren Produktlebenszyklus. Besonders im Falle von schnell drehenden Konsumgütern (FMCG) mit ihren typischerweise kürzeren Kaufzyklen kann dies näherungsweise in die Größen Erstkauf und Wiederkauf übersetzt werden. Erstkauf beschreibt - wie der Name sagt - den Kaufakt, wenn ein Konsument das Produkt zu ersten Mal kauft, Wiederkauf entsprechend die dem Erstkauf nachfolgenden Kaufakte dieses Konsumenten. Bei Dienstleistungen wäre der Wiederkaufaspekt sinngemäß durch die Fortführung der Geschäftsbeziehung zu ersetzen.
Die Anzahl und die zeitliche Dynamik der Erstkäufer bestimmt, wie hoch die Penetration des Produktes im jeweiligen Zielmarkt ausfällt und wie schnell diese Penetration erreicht wird - wie gut das Produkt also in der Breite des Marktes Fuß fasst. Dies ist besonders gegenüber dem Handel eine wesentliche Kennzahl, da im Kampf um knappe und teure Vertriebs- und Regalflächen Neuprodukte mit niedriger Penetration schnell wieder aus dem Listing genommen werden. Stark vereinfacht ausgedrückt bestimmt die Dynamik der Wiederkäufe, wie gut die durch die Erstkäufe hervorgerufene Penetration über die Zeit ausgeschöpft wird; anders ausgedrückt, ob also die Mehrheit der Erstkäufer "bei der Stange bleibt", indem sie sich zu treuen Wiederkäufern entwickeln.
Belastbare Handlungswahrscheinlichkeiten für Erst- und Wiederkauf
Kaufbereitschaft für Erstkauf kann durch Marktforschung valide erhoben werden, sobald eine vollständige Angebotsbeschreibung, ein sogenanntes Konzept, vorliegt (möglichst inklusive Preisstellung und Markenanbindung). Für die zuverlässige Interpretation der Ergebnisse müssen die Antworten der Konsumenten dabei um einen - unter anderem kulturell bedingten -"Over-Claim" Faktor bereinigt werden. Die geäußerte Kaufabsicht wird also mit einem gewissen Übertreibungsfaktor kalibriert, um zu realistischen Erstkaufintentionen im Sinne von belastbaren Handlungswahrscheinlichkeiten zu gelangen. Die entsprechenden Kalibirierungsparameter werden durch den analytischen Vergleich von erhobenem (via Befragung) und gemessenen (via Panels oder Vertriebstatistiken) Kaufverhalten gewonnen, wie sie zum Beispiel auch als Basis für die Entwicklung eines simulierten Testmarktes vorgenommen werden.
Auf sehr ähnliche Weise können belastbare Wiederkaufswahrscheinlichkeiten im Rahmen eines Konzept-Produkttests gewonnen werden, sobald echte Produkte in ausreichend großer Anzahl vorliegen, die zum Testen an die Befragten ausgegeben werden können. So weit so gut wenn die Testwerte zu Erst- und Wiederkauf durchschlagend gut sind und somit die Konzepte und Produkte keiner weiteren Optimierung mehr bedürfen, und wenn keine Erfolgsindikatoren in früheren Entwicklungsstadien benötigt werden - beides ist jedoch in der Praxis selten der Fall. Stellt sich also die Frage, welche Erfolgsfaktoren hinter Erst- und Wiederkaufsraten liegen.
Frühindikatoren für die maßgeblichen Faktoren der Erstkaufentscheidung
Vom Konsumenten aus betrachtet stellt sich die Sachlage folgendermaßen dar: Ein Neuprodukt wird dann für den Erstkauf interessant, wenn es entweder ein Bedürfnis erfüllt, das von den momentan im Markt verfügbaren Produkten nicht erfüllt werden kann, oder das ein ähnliches Bedürfnis erfüllt wie ein existierendes Produkt, nur eben besser, schneller oder billiger. Ein wichtiges Kriterium ist dabei der wahrgenommene Grad an Neu- und Einzigartigkeit des neuen Angebots. Dieser Indikator für sich reicht nicht aus, denn betrachtet man Neuartigkeit und Kaufabsicht über alle getesteten Innovationen hinweg, besteht nur ein geringer Zusammenhang (Korrelation) zwischen beiden Größen. Die zusätzlich erklärende Größe, die den Zusammenhang erst herstellt, ist die Relevanz. Nur wenn ein Produkt, welches als besonders neu- und einzigartig wahrgenommen wird, auch für die eigene Situation als relevant erachtet wird (im Sinne von: erfüllt ein für mich / meine Familie relevantes Bedürfnis), wird dies auch in eine positive Erstkaufabsicht umgesetzt. Neuartigkeit ohne Relevanz zeigt auf ein "nice-to-have Feature", eine Art Gadget ohne echte Auswirkung auf die tatsächliche Erstkaufabsicht.
Relevante Einzigartigkeit ist außerdem daran geknüpft, dass der Konsument das Nutzenverssprechen (Benefit) auch klar versteht. Außerdem muss die Begründung, warum das Produkt den versprochenen Nutzen auch liefern kann (Reason-to-Believe) vom Verbraucher auch als ausreichend glaubwürdig erachtet werden. Auch spielt der Kosten-Nutzen-Aspekt für die Kaufentscheidung eine so zentrale Rolle, dass die direkte Einschätzung bezüglich dieses Kriteriums zusätzlich wertvoll ist. Schließlich gibt eine Einschätzung des Gefallens - ganz allgemein formuliert - Hinweise darauf, ob emotionale Barrieren bezüglich des Leistungsversprechens und speziell der Markenanbindung bestehen. Die kombinierte Interpretation zwischen Erstkaufabsicht, Neu- und Einzigartigkeit, Relevanz, Verständlichkeit und Klarheit, Kosten-Nutzen-Relation sowie Gefallen deckt somit die wesentlichen Aspekte der Erstkaufentscheidung ab. Dadurch werden Rückschlüsse ermöglicht, an welchen Punkten des Konzeptes angesetzt werden muss, um die Erstkaufbereitschaft weiter zu optimieren.
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FTD.de, 07.12.2009
© 2009 Financial Times Deutschland,
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