Konsumgüterindustrie: Digitale Strategie ist Chefsache
Die wirtschaftliche Rezession hat im Bereich der Konsumgüter zu einem erhöhten Informationsbedarf von Konsumenten geführt. Der Bereich Social Media greift dieses Bedürfnis auf und führt bei Unternehmen zu einem Umdenken Ihrer digitalen Strategie.Konsumgüter stellen eigentlich ein krisensicheres Geschäftsfeld dar, trotzdem hat die wirtschaftliche Rezession zu einer neuen Realität geführt. Die Konsumenten haben sich dadurch stärker eingeschränkt und eine intensive Suche nach günstigeren und qualitativ möglichst gleichwertigen Produkten vorgenommen. Das Informationsbedürfnis der Konsumenten hat sich dadurch noch einmal intensiviert.
Die Vielzahl an klassischen Medien und zunehmend digitalen Informationskanälen (wie zum Beispiel Social Media) bieten vielfältige Antworten. Das Fernsehen wird dabei zu einem Impulsgeber für die Internet-Nutzung, da immer mehr Konsumenten parallel zum Fernsehen im Internet surfen und mit Freunden online kommunizieren. Viele Konsumgüterhersteller nutzen diese Tatsache und verweisen in Ihrer Werbung auf weiterführende Informationen im Internet. Für diese Unternehmen ist dies bereits ein fester Bestandteil Ihrer Kommunikationsbausteine. TNS Infratest hat in den vergangenen zehn Jahren diverse Unternehmen bei der Umsetzung Ihrer digitalen Strategie begleitet. Mit der wachsenden Bedeutung der digitalen Informationskanäle steigen auch die Herausforderungen an die Konsumgüterindustrie.
Digitale Erfolgsgeschichten
Der Beginn des vergangenen Jahrzehntes wurde durch Anbieter wie Ebay, Amazon & Co. geprägt. Der Bereich eCommerce, also der elektronische Handel mit Produkten im Internet, stellt heute für jeden Händler einen wichtigen Vertriebszweig dar. Etwas zeitverzögert entwickelte sich das Erfolgsmodell des Suchmaschinen-Marketings. Das Geschäft mit den Textanzeigen und Online-Werbung stellt mittlerweile für Google, Microsoft & Co. einen wichtigen Milliardenmarkt dar. Auch wenn viele Produkte außerhalb des Internets gekauft werden, startet der Kaufprozess doch oft mit einer Suche im Internet.
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Die gesamte Online-Werbebranche ist dank moderner Targeting-Technologien und Effizienzmessungen weiter dabei zu wachsen. Und dies funktioniert auch in Bereichen, in denen man nur selten Produkte online kaufen würde. Wer nach einem Spargelrezept sucht, erhält von der Suchmaschine gezielt einen Link ins Maggi Kochstudio. Dort verrät einem Maggi, welches Produkt zum entsprechenden Rezept passt. Dass Online-Werbung wirkt haben zahlreiche Studien belegt. Die Interaktion zwischen klassischer und Online-Werbung ist noch optimierungsfähig.
Social Media hat Einfluss auf Markenbild
In den letzten Jahren hat der Bereich des Web 2.0 an Bedeutung gewonnen. Nutzer erstellen dabei Inhalte (user-generated Content) und machen diesen für jeden zugänglich. Die Marktführer im Bereich Social Media sind Facebook, StudiVZ, Youtube & Co. Das Internet bietet damit nun eine Fülle von zusätzlichen inoffiziellen Verbraucherinformationen zu Marken und Produkten. Während die offiziellen Informationen über die Webseiten der Hersteller gestreut werden, kommen viele inoffiziellen aus dem Web 2.0. Damit werden die Informationsbedürfnisse schneller, unmittelbar und durch Quellen befriedigt, auf die Konsumgüterhersteller nur begrenzt Einfluss nehmen können.
Das Markenbild wird durch den immer noch existierenden Monolog der klassischen Werbung initiiert, aber durch die interaktive Auseinandersetzung des Konsumenten mit der Marke gefestigt. Der user-generated Content raubt dabei bisweilen die Positionierungshoheit der Hersteller und nimmt somit entscheidenden Einfluss auf die Stärke und den Erfolg einer Marke.
Teil 2: Sehen Sie die Innovationsforschung als Chance!
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FTD.de, 26.05.2010
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