Krisentypologie: Marketingstrategien für die Zeit nach der Krise
Die Diskrepanz zwischen dem eigenen gelebten Alltag und der in den Medien gezeigten Krisenwelt ist groß. Aber weshalb wird die Krise in Deutschland so ruhig angenommen? Und wie werden sich die Konsumenten nach der Krise verhalten? Eine Studie von TNS Infratest zum Thema Krisentypen.Ob die Krise wirklich vorbei ist, kann zu diesem Zeitpunkt niemand sagen. Es scheint Anzeichen für eine vorsichtige Erholung zu geben. Das Schlimmste könnte vorbei sein. Genau weiß man es allerdings nicht. Den Stimmen, die die Krise für beendet erklären, stehen jene gegenüber, die warnen, dass das Schlimmste erst noch kommen wird. Bisher ist nur eines klar, dass sich die Krise in Deutschland seltsam anfühlt. Der alarmierenden Berichterstattung zur Krise in den Medien steht ein wenig aufregender Alltag für jeden Einzelnen gegenüber. Weshalb wird die Krise in Deutschland anders als in anderen Ländern erlebt?
Krisentypen in Deutschland
Das Erstaunen war groß in der Krise: Die Deutschen haben mit dem eigenen Klischee, zu den größten Pessimisten zu gehören, gebrochen. Sie sind das Volk, das auf die Rezession bisher am ruhigsten reagiert. Engländer und Franzosen reagierten eher mit Panik und Einschnitten im privatem Konsum und erwarteten keine wirtschaftliche Erholung für die kommenden Jahre. Die Deutschen dagegen sind in Zeiten wirtschaftlicher Instabilität deutlich gelassener.
Wie kann das sein? Eine Antwort liefern die Krisentypen, eine Typologie von TNS Infratest, in der zunächst qualitativ sechs unterschiedliche Typen mit ihrem typischen Verhalten identifiziert wurden:
- Kämpfen und "Aus"-nutzen Ein Typ, der die Opferhaltung verweigert. Jetzt ist für ihn die Zeit zu kaufen und zu profitieren, Risiken einzugehen und aus Verlusten anderer Gewinn zu ziehen.
- Führen und Triumphieren Für ihn ist die Krise eine Zeit für Führungsstärke und Entschlossenheit, des weniger "sichtbareren" Luxus, aber keiner Zugeständnisse bei Qualität. Er ist entschlossen, auf hohem Niveau weiterzumachen.
- Abwägen und Planen Langfristiges Denken. Dieser Typus analysiert, hält am gefassten Plan fest, setzt Prioritäten- ist wählerischer, wenn es um Ausgaben geht. Er geht kein Risiko ein, sondern hält an seinem Plan fest und ist vernünftig.
- Rückzug und Verteidigung Ist auf "das Schlimmste" vorbereitet und bildet für diese Zeit Rücklagen. Es sind unsichere Zeiten, in denen er unsicher auf das reagiert, was noch alles kommen mag.
- Gemeinschaft und Akzeptanz Dieser Krisentyp bemüht sich um eine verantwortliche, aber pragmatische Haltung. Er bevorzugt praktische Lösungen und nimmt kleinere Kürzungen an seinem persönlichen Budget vor. Er denkt an andere genauso wie an sich selbst.
- Vermeiden und Verwöhnen Dieser Typ sucht unverhohlen nach allem, was die Rezession vermeiden hilft. Er ist nur zu Anpassungen bereit, die nicht wehtun - will nichts versäumen. Er hat keine Ahnung, was zurzeit passiert, hofft nur, dass es bald vorbei ist.
Die Frage ist nun: Wie verteilen sich diese Typen in Deutschland und welche Schlussfolgerung kann man daraus ziehen?
Bei 4.882 Befragten ermittelten die Marktforscher von TNS Infratest folgende Verteilung: "Abwägen und Planen" sowie "Gemeinschaft und Akzeptanz" sind mit Abstand die größten Segmente innerhalb des Krisentypen-Modells. Nur fünf Prozent in der bundesdeutschen Bevölkerung fallen in den Bereich "Rückzug und Verteidigung". Für dieses Segment stellt die Krise eine ernst zu nehmende Bedrohung dar. Ein Personenkreis, der eher mit Rückzug und Beunruhigung reagiert, eher sorgenvoll in die Zukunft schaut und Zuflucht in der Familie sucht.
Insgesamt tendieren die Deutschen also weniger zur Sorge und Panik, wie allgemein vermutet und prophezeit wurde, sondern bieten ein differenziertes Bild im Umgang mit der Krise.
Keine Rezessionsbesessenheit
Neun Prozent aller Befragten gaben an, dass die Krise ein vorübergehendes Phänomen ist, und dass für sie persönlich die Krise kein Problem darstellt. Dieser Personenkreis genießt das Leben weiterhin unbesorgt und lässt sich von der Rezessions-Besessenheit nicht packen. Wenn sich die Gelegenheit bietet, nutzen vier Prozent gerne Schlussverkäufe und Rabatte. Sechs Prozent weigern sich, eine Opferhaltung einzunehmen und fünf Prozent sehen die Krise als reale, einmalige Chance, aus der man persönlich Vorteile ziehen kann. Zusammenfassend kann man diese Reaktionen als eine eher extrovertierte Antwort auf die Krise verstehen. Insgesamt 24 Prozent der Befragten empfinden die Krise am ehesten als einen "Umgang mit einem Ärgernis".
Rund 30 Prozent aller Befragten setzen auf Planung und Kontrolle und stellen damit das größte Segment. 18 Prozent sehen ihre Strategie in strikterer Kontrolle der eigenen Finanzen und einer klareren Priorisierung ihrer Ausgaben. Zwölf Prozent verlangen nach mehr Informationen, recherchieren noch intensiver als bisher und holen mehr und vielfältigere Informationen ein, um intelligente und wohlüberlegte Lösungen zu finden, wie der Krise begegnet werden kann. 13 Prozent sehen die Krise als "sportliche Herausforderung", die sie durch ihre Fähigkeiten bewältigen werden. Sechs Prozent begreifen die Krise sogar als Prüfung, in der sie ihre Stärke beweisen können. Immerhin sieben Prozent sind entschlossen auf hohem Niveau weiterzumachen und sich auch weiterhin nur mit dem Besten zu umgeben.
Insgesamt 43 Prozent der Befragten reagieren gelassen und selbstsicher: "Das schaffe ich gekonnt und aus eigener Kraft" ist hier das zentrale Motiv.
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FTD.de, 08.02.2010
© 2010 Financial Times Deutschland,
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