Kunden im Blick: Die Wiederentdeckung des Point of Sale
Der Point of Sale wird nicht mehr nur ausschließlich als Distributionsort verstanden, sondern auch als Ort der aktiven Konsumentenansprache, eine Funktion, die in der früheren Handelsgeschichte selbstverständlich war.Aus unterschiedlichen Gründen entdecken sowohl Hersteller als auch Handelsunternehmen den Point of Sale (POS) als das letzte Glied in der Kette vom Hersteller zum Konsumenten neu.
Eine teilweise Umschichtung der Marketingausgaben von Herstellern aus above-the-line Medien hin zu POS-Medien ist einer der Indikatoren. Die Gründe dafür sind vielfältiger Natur:
- Da ist einerseits die zunehmende Auflösung von Standard-Zielgruppen auf Konsumentenseite. Der vielseits beschworene hybride Konsument richtet sein Media- und Einkaufsverhalten nicht mehr konsistent aus, sondern variiert situativ seinen Medienkonsum und sein Kaufverhalten.
- Da ist andererseits die immer stärkere Fragmentierung der Massenmedien, die es für die Marke immer schwieriger macht, die richtigen Medien (einzeln und in ihrer Kombination) auszuwählen um den Konsumenten zielgerichtet anzusprechen.
- Ein Großteil von finalen Produktentscheidungen wird am POS direkt getroffen, selbst wenn sich die Fachwelt nicht einig ist, ob es sich dabei um 40 Prozent oder um 70 Prozent handelt.
- Mit zunehmender Etablierung von Handelsmarken und einem immer breiteren evoked set an Marken entsteht die Notwendigkeit neu, Markenversprechen und den Markenauftritt im Handel zu synchronisieren.
Der Handel als Verführer?
Bedeutet dies, dass sich Handelsunternehmen sowie Marketing und Vertrieb von Herstellern nun vermehrt Gedanken darüber machen, wie sie Verbrauchern Produkte in der Einkaufssituation nahe bringen, die diese eigentlich gar nicht benötigen? Wer kennt sie nicht, die Geschichten, dass man immer mit mehr Produkten aus dem Supermarkt kommt, als man eigentlich kaufen wollte? Entstammen diese der Realität oder handelt es sich dabei etwa nur um nachträgliche rationalisierende Darstellungen von teilweise irrationalem Verbraucherverhalten.
Wie so häufig ist die Sache nicht so klar und einfach. Handel definiert sich schon seit jeher unter anderem durch das Zusammenbringen von Menschen, ihren Bedarfen und ihren Bedürfnissen auf der einen Seite und den Waren und Produkten, die diese erfüllen können, auf der anderen Seite. Beide Komponenten unterliegen einem ständigen Wandel. Bestand der Bedarf früher aus eher einfachen Gütern so sind es heute z.B. Erdbeeren zu Weihnachten, gleichgültig, was davon aus ökologischer Sicht zu halten ist.
Einkauf als Prozess
In der Shopper-Insight-Forschung, also dem Forschungszweig der Marktforschung, der sich mit dem Aufdecken der Verhaltensweisen und Motive beim Einkauf befasst, hat sich durchgesetzt, den Einkauf als Prozess zu sehen, der nicht erst mit dem Betreten des Geschäfts beginnt, sondern weit früher. Um diesem Gedanken Rechnung zu tragen, wurden Begriffe wie die "Shopper Journey" oder "Path to Purchase" geprägt. Sie reflektieren, dass es sich bei dem Shopper und dem Konsumenten um ein und dieselbe Person handelt, die sich allerdings in unterschiedlichen Umfeldern bewegt. Entsprechend des Umfeldes gestalten sich Bedürfnisse unterschiedlich. Folgt man dem, dann hat der Kunde auch an den Einkauf Bedürfnisse, die sich je nach Phase des Einkaufsprozesses unterscheiden.
Der Kunde bezahlt nicht nur mit Geld
In einem jüngst erschienenen Buch von H. Sorensen - einem der "Gurus" der Shopper-Insights-Forschung - weist er zu Recht darauf hin, dass der Kunde nicht nur mit Geld "bezahlt", sondern auch andere Dinge in den Einkauf einbringt. Der Shopper gibt auch seine Zeit (die er mit dem Einkauf verbringt) sowie seine Angst oder Ungewissheit (die falsche Wahl zu treffen) in die Tauschbeziehung. Er nimmt aus dem Supermarkt neben den gekauften Waren auch Zufriedenheit und Gewissheit mit heraus, die "richtige Wahl" getroffen zu haben. Der Handel befriedigt mit seinem Produktangebot damit auch beispielsweise das Bedürfnis nach Anregung. So zeigen Ergebnisse der Shopper-Forschung: Nur etwa ein Drittel der Kunden nutzt einen Einkaufszettel. 30 Prozent wissen genau, welches Produkt und welche Marke sie kaufen wollen. Die Anderen entscheiden sich im Geschäft. Das Regal ist ihr "virtueller Einkaufszettel".
Die Trendforschung stellte vor einiger Zeit hinsichtlich der "Währungen" Zeit und Geld die Hypothese auf, dass sich in jüngerer Zeit Gruppen zu polarisieren scheinen: In eine Gruppe von Konsumenten, die viel Zeit aufwendet, um Geld zu sparen und in eine andere Gruppe, die viel Geld aufwendet, um Zeit zu sparen.
Marken stellen ein Bindeglied der 3 Dimensionen (Geld, Zeit, Sicherheit) dar. Sie sind "Sicherheitsgaranten", für die der Verbraucher zwar mehr ausgibt, aber dafür die Sicherheit des Markenversprechens erwirbt und daneben auch Zeit für aufwändige Preis-Leistungs- Abgleiche spart.
Teil 2: Warum Einkauf nicht gleich Einkauf ist - lesen Sie weiter.
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FTD.de, 21.04.2009
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