Kundenaktivierung: Messen, um erfolgreich zu managen
Erfolgreiche Käuferaktivierung ist kein Zufall, sondern kann strategisch gesteuert werden, wenn alle beeinflussenden Faktoren in einem gemeinsamen exakten Bezugssystem transparent gemacht und analysiert werden.- Kunden im Blick Die Wiederentdeckung des Point of Sale
- Customer Experience Management Der Weg zu nachhaltigem Unternehmenserfolg
- Migrationshintergrund Ethno-Marketing beachten, Kunden gewinnen
- Mittelstand Fragen, was die Kunden wollen
- enable-Kolumne Mehr Freiräume, besserer Vertrieb
- Enable Aus der Pyramide wird eine Eieruhr
Mehr zu: Kauflust
Vor 50 Jahren war die Welt für Marketingleiter und Händler noch in Ordnung. Die Käuferaktivierung folgte simplen kausalen Gesetzmäßigkeiten: Ein Wissenschaftler hielt eine Zahnpasta-Tube in die Schwarz-Weiß-Kamera und sagte: "Wir haben diese Zahnpasta entwickelt und wissenschaftlich gestestet. Sie ist gut für Ihre Zähne!" Und die Verbraucher gingen in die Geschäfte und kauften die Zahnpasta. Heutzutage hämmern jeden Tag mehr als 8000 Markenbotschaften auf jeden einzelnen von uns ein. Markenartikler und Händler müssen sich immer ausgefeiltere Strategien einfallen lassen, um den Verbraucher noch zu erreichen und als Kunden zu gewinnen.
Schlagworte wie "der gesättigte" oder "aufgeklärte Konsument", die "Austauschbarkeit von Produkten verschiedener Hersteller" und die "Beliebigkeit der Einkaufsstätte" machen immer wieder die Runde. Vieles wurde und wird erforscht, dennoch scheint sich der Konsument immer wieder und auf ein Neues den taktischen Strategien von Handel und Industrie zu entziehen.
Kauflust: Und es gibt sie doch
Kann es denn wirklich sein, dass sich die Endverbraucher so fundamental weiterentwickelt haben und sich einer Verführung zum Kauf mehr und mehr entziehen? Man mag dies bezweifeln, denn die Landschaft hat auch ihre Erfolgsgeschichten. Ikea ist hierzulande ein prominentes Beispiel. Wer von uns hat dies noch nicht persönlich oder in der Familie erfahren? Man fährt zu Ikea, um zielgerichtet zwei oder drei Artikel zu kaufen, ist aber fasziniert wenn man die Kassenzone hinter sich gelassen hat und beim Blick in den Einkaufswagen feststellt, dass man neben den eigentlichen Zielkäufen ein Sammelsurium von Kerzen, Bettwäsche, Handtüchern, Spielwaren und anderen Accessoires wiederfindet.
Ganz offensichtlich ist es hier dem Point-of-Sale durch sein Angebot gelungen, alles Gelernte und Rationale zugunsten der Aktivierung der Kauflust zurückzustellen. Es gibt sie also doch noch, die Verführung zum lustorientierten Einkauf. Doch welchen Gesetzmäßigkeiten folgt sie? Reicht es wirklich aus, nur den Konsumenten zu betrachten?
Kauflust ist Aktivierung mit allen Sinnen
Die Kaufaktivierung bei Ikea ist kein Zufallstreffer einer hochkreativen Marketingstrategie, sondern es werden Kräfte erkennbar, die zum Grundlagenwissen der Psychologie zählen: Kauflust bedeutet "kaufen mit alle Sinnen". Es reicht nicht aus, den Konsumenten mit attraktiven Preisen, witzig gemeinten Werbeslogans oder auch Testimonials anzulocken. Kaufaktivierung geht einen Schritt weiter, sie spricht alle relevanten Sinne an. Dabei geht es nicht nur um das Prinzip "kenne ich, will ich, kaufe ich", sondern darum, verschiedene Ebenen auf Konsumentenseite anzusprechen. Das Angebotene muss hierbei in mehrfacher Hinsicht Relevanz für den Kunden besitzen:
- sensorische Relevanz: Das Aktivierungsvermögen, das Produkt schmecken, sehen, riechen, anfassen oder fühlen zu wollen
- intuitive Relevanz: Das Aktivierungsvermögen, das Produkt ansprechend zu finden, es als attraktiv einzuschätzen, es als reizvoll zu erachten oder es ausprobieren zu wollen
- soziale Relevanz: Das Aktivierungsvermögen, das Produkt in der Peer Group zu thematisieren, es zu demonstrieren, es zu zeigen, es zu bewerten oder sich mit ihm zu identifizieren
Alle drei Dimensionen können für ein breites Marken- und Produktportfolio auf einer Skala exakt gemessen und analysiert werden. In dem Wissen darum, welche Angebotsbausteine über das stärkste Aktivierungspotenzial verfügen, kann die erste Voraussetzung dafür geschaffen werden, die Klaviatur des Angebotskonzertes zu komponieren und zu spielen: Es kommt darauf an, mit dem richtigen Marken- oder Produkt-Mix die intuitive Ebene der Käuferpotenziale zu aktivieren.
Kaufaktivierung allein reicht jedoch nicht aus
Das Wissen darüber, welche Produkte und Marken es sind, die das Potenzial haben, die Konsumenten in das Geschäft zu locken, reicht allein nicht aus. Die Anforderungslatte liegt ein Stück höher. Das "Ultimate Goal" ist es, die wertvollen Potenziale zur richtigen Zeit mit dem richtigen Angebot für sich zu gewinnen. Welche Konsumentengruppen können als wertvoll angesehen werden? Wie und wann kaufen die wertvollen Stammkunden ein? Welche Angebote lenken die Kunden in die eigenen Geschäfte? In der Regel können sowohl Händler als auch Hersteller auf eine Vielzahl Controlling-Kennziffern, Benchmarks und Maße zurückgreifen, um Lieferanten, Profitabilität, ROI zu bewerten.
Teil 2: Wie Sie das Bauchgefühl messbar machen - lesen Sie weiter.
- 1
- 2
-
FTD.de, 25.05.2009
© 2009 Financial Times Deutschland,
© 1999 - 2012 Financial Times Deutschland
Aktuelle Nachrichten über Wirtschaft, Politik, Finanzen und Börsen
Börsen- und Finanzmarktdaten:
Bereitstellung der Kurs- und Marktinformationen erfolgt durch die Interactive Data Managed Solutions AG. Es wird keine Haftung für die Richtigkeit der Angaben übernommen!
Über FTD.de | Impressum | Datenschutz | Disclaimer | Mediadaten | E-Mail an FTD | Sitemap | Hilfe | Archiv
Mit ICRA gekennzeichnet
VW | Siemens | Apple | Gold | MBA | Business English | IQ-Test | Gehaltsrechner | Festgeld-Vergleich | Erbschaftssteuer
G+J Glossar
Partner-Angebote
Aktuelle Nachrichten über Wirtschaft, Politik, Finanzen und Börsen
Börsen- und Finanzmarktdaten:
Bereitstellung der Kurs- und Marktinformationen erfolgt durch die Interactive Data Managed Solutions AG. Es wird keine Haftung für die Richtigkeit der Angaben übernommen!
Über FTD.de | Impressum | Datenschutz | Disclaimer | Mediadaten | E-Mail an FTD | Sitemap | Hilfe | Archiv
Mit ICRA gekennzeichnet
VW | Siemens | Apple | Gold | MBA | Business English | IQ-Test | Gehaltsrechner | Festgeld-Vergleich | Erbschaftssteuer
G+J Glossar
Partner-Angebote