Kundenmanagement: Die Rezession und ihre Typen
Genau wie in anderen Bereichen des Marktes entwickeln die Menschen individuelle Strategien gegen die Krise. Der eine kämpft und bereichert sich, der andere verleugnet die Situation oder steckt den Kopf in den Sand.Die Reaktion der Konsumenten in der Krise ist also nicht generisch. Marken, die in der Rezession erfolgreich sind, haben zwei Dinge verstanden:
- Dass Konsumenten der Krise individuell begegnen
- Wie Marken Konsumenten bei der Krisenbewältigung unterstützen können
- Mittelstand Gemeinsam forschen und entwickeln
- Enable Werberecht - Auf der Balz um Kunden
- Kundenaktivierung Messen, um erfolgreich zu managen
- Kunden im Blick Die Wiederentdeckung des Point of Sale
- Migrationshintergrund Ethno-Marketing beachten, Kunden gewinnen
- Mittelstand Fragen, was die Kunden wollen
Es gibt keine Patentrezepte
Man nehme: eine Prise "antizyklisches Marketing", füge ein Quentchen "Preisnachlass" hinzu, eine Messerspitze "Qualitätsanspruch" und rühre so lange, bis das Gegenteil eintritt.
Es gibt es in dieser Zeit keinen Mangel an allgemeingültigen Patentrezepten und Ratschlägen für Anbieter. Viele dieser Rezepte reduzieren das Grundproblem auf Preis und Produkt und sind auf die eigene Marken und Märkte kaum 1:1 übertragbar.
Marken haben in der jüngeren Geschichte schon manche Krise gemeistert. Wenn wir auf vergangene Krisen zurück blicken, dann stellen wir fest, dass:
- Krisen nicht auf alle Marken die gleiche Wirkung haben
- es Marken gab, die durch große Krisen stärker wurden
- einige der größten Erfolgsgeschichten Ergebnisse der Rezession waren
- es eine Menge der älteren Marken nicht mehr gibt
Die Grundsatzfragen, die sich das Marketing stellen muss, um in der Krise das Überleben zu sichern lauten: Soll ich mit den Verbrauchern überhaupt über die Krise sprechen oder lieber nicht? Wie soll ich die Krise ansprechen? Eher mit Humor, mitfühlend oder analysierend? Was ist denn nun wichtiger: Qualität oder Preis, Werbung oder Marktforschung, above oder below the line?
Die Antwort ist: Es gibt keine Patentrezepte! Es bedarf individueller Lösungen für jedes Unternehmen und für jede Marke.
Menschliche Überlebens-Strategien in der Krise
Deshalb ist es vielversprechender sich damit zu beschäftigen, wie die Verbraucher die Krise erleben. Eines ist dabei deutlich sichtbar: Die Reaktion der Konsumenten ist nicht generisch! Genau wie in anderen Bereichen des Lebens entwickeln die Menschen individuelle Strategien zum Überleben.
Insgesamt lassen sich sechs Kundentypen identifizieren, die vom Kämpfer über den Planer zum Vermeider reichen. Wenn wir irgendetwas über Verbraucher gelernt haben dann, dass sie nicht von funktionalen Aspekten gesteuert werden, sondern von emotionalen. Die erfolgreichen Marken haben das immer verstanden und setzen auch besonders in Krisenzeiten darauf.
Kundengerechtes Marketing für sechs Typen
Nur wer neben den funktionalen Aspekten seiner Marke auch auf die Markenpersönlichkeit und die Emotionen, die sie vermittelt, Rücksicht nimmt, kann eine angemessene Antwort auf die Krise entwickeln. Der Marketing-Mix sollte in sich konsistent gehalten werden und die richtigen funktionalen und emotionalen Signale senden. Wie das aussehen kann, sei hier anhand von sechs möglichen Markenstrategien beschrieben, die auf die Krisenstrategien der Verbraucher eingehen.
Der Rebell verweigert die Opferhaltung und meint, dass gerade jetzt die Zeit zum Kaufen angebrochen ist - und dabei zu profitieren, auch aus den Verlusten anderer.
Markenstrategie
Für die Marke geht es darum DIE Anti-Rezessionsmarke zu sein, die gegen die Krise ist und sie einfach nicht akzeptiert, anders, als erwartet zu reagieren und unkonventionelle Ansätze zu zeigen: beispielsweise den Verbrauchern eine Plattform zum "Dampfablassen" zur Verfügung zu stellen oder in der Kommunikation andere Wege gehen - etwa Virale Werbung, im "Untergrund" erscheinen, Netzwerken, Twittern und viele mehr. Wenn überhaupt Preisnachlässe geboten werden, dann nur sehr aggressive.
Teil 2: Lernen Sie die anderen fünf Kundentypen kennen.
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FTD.de, 20.07.2009
© 2009 Financial Times Deutschland,
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