Marke und Kunde: Erfolgreiches Markenmanagement in schweren Zeiten
Markenbindung lässt sich durch einfache Preissenkungen in Krisenzeiten nicht erkaufen, im Gegenteil: Preisreduktionen können langfristig sogar dazu beitragen, Unternehmenswerte zu vernichten. Die Chancen für Marken ergeben sich vielmehr aus ihrem Verhalten in der Krise, das für Konsumenten langfristig glaubwürdig sein muss.Knapp die Hälfte der deutschen Konsumenten stehen dem krisenbedingte Markensterben eher gleichgültig gegenüber. Nur jeder Vierte wäre wirklich enttäuscht, wenn seine bevorzugte Marke die derzeitige Krise nicht überleben würde. Diese ernüchternde Erkenntnis ergibt sich aus einer von TNS Infratest durchgeführten Studie zum Thema "Markenmanagement in schweren Zeiten" bei 6.000 europäischen Konsumenten.
Die Untersuchung wirft insbesondere auch für Deutschland die Frage auf, wie es in Krisenzeiten um die Bindung der Konsumenten an ihre bevorzugten Marken bestellt ist. Je länger die Krise dauert, umso größer werden die Erwartungen der Verbraucher, dass sich Marken auf diese neue Realität einstellen. Marken, denen das nicht gelingt, werden durch die krisenbedingte Kaufzurückhaltung stärker gefährdet sein. Marken, die für unterschiedliche Krisen- oder Verbrauchertypen (siehe: Die Rezession und ihre Typen) eine zur Produktkategorie passende Strategie finden, werden sogar gestärkt aus der Krise hervorgehen können.
Erwartungen beachten
Deutlich über ein Drittel der Konsumenten in Deutschland erwartet, dass das Schlimmste noch nicht überstanden ist. Damit sind deutsche Konsumenten deutlich pessimistischer als ihre europäischen Nachbarn. Die Zeit, die für eine Erholung von der Krise veranschlagt wird, geben Verbraucher mit mehreren Jahren, ein Sechstel sogar mit bis zu 10 Jahren an.
Verbraucher, die mit länger andauernden Auswirkungen der Krise rechnen, stellen ihr Konsumverhalten langfristig darauf ein. Einmal Gelerntes wird sich nach der Krise nicht schnell ändern lassen. So zeigt die Studie, dass recht viele Konsumenten ihr krisenbedingtes Verhalten auch nach der Krise beibehalten wollen. Ein Viertel will bei ihrer vorsichtigen Ausgabebereitschaft bleiben, jeder Fünfte gibt an, dass er auch zukünftig die günstigeren Marken kaufen wird, für die er sich in der Krise entschieden hat.
Reflexartige Preissenkungen vermeiden
Diese eher zurückhaltend pessimistische Einschätzung mögen einige als typisch deutsch und damit als überbewertet einordnen. Sie zu kennen und zu akzeptieren, kann aber für die Entwicklung einer krisenfesteren Markenstrategie sehr hilfreich sein. So wäre es für viele Marken falsch, auf die Krise mit reflexartigen Preissenkungen zu reagieren, ohne glaubwürdig zu machen, warum diese gerade jetzt für eine Marke oder Branche möglich sind. Bei einer andauernden Krise müssten die Preise langfristig niedrig gehalten werden. Dieses würde aber zum einen die finanzielle Basis eines Markenherstellers belasten und zum anderen zu einer langfristig niedrigeren Preiserwartung bei den Konsumenten führen.
Preiserhöhungen werden nach der Krise sehr viel schwerer durchsetzbar, Innovationen und das Qualitätsniveau schwer zu finanzieren und Marketingausgaben nur auf reduziertem Niveau möglich sein. Das würde bedeuten, dass sich die befürchtete Abwärtsbewegung einer Marke auch nach der Krise fortsetzt und man nicht gestärkt, sondern deutlich geschwächt aus ihr hervorgeht. Es wäre fatal, in der Krise nicht bereits an die Zeit nach der Krise zu denken und Marken durch eine verfehlte Preispolitik langfristige Chancen zu verbauen.
Qualität weiter halten
Die Studie zeigt, dass Preissenkungen nur für Marken aus dem Niedrigpreissegment glaubwürdig sind. Nur bei ihnen führen Senkungen zu einer höheren Bindung an die Marke. Premium- und Mainstream-Marken erhalten erhöhten Zuspruch eher aus der Zuversicht des Konsumenten, dass sie ihre Qualität auch in schlechten Zeiten halten. Hersteller von Premium- und Mainstream-Marken könnten hiernach das Preisniveau nur dann glaubwürdig senken, wenn sie eine günstige Variante ihrer Marke neu einführen und sich damit sichtbar auf die neue Realität einstellen.
Für eine Mainstream-Marke könnte die Neueinführung Ausdruck ihrer Modernität sein, die als Treiber der Markenbindung von besonderer Bedeutung ist. Premium-Marken müssen bei dieser Strategie sehr darauf achten, dass sie nicht ihren Führungsanspruch und das Konsumentenvertrauen verlieren. Risiken also, die bei einer beabsichtigten Preissenkung nicht zu unterschätzen sind.
Teil 2: Wie sichtbares Verhalten einer Marke die Kundenbindung stärkt - lesen Sie weiter.
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FTD.de, 03.08.2009
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