Markenerlebnis: Wie starke Marken mit den Konsumenten kommunizieren
Wie können Unternehmen überzeugen, wenn Werbebudgets aufgrund der Wirtschaftslage immer weiter reduziert werden? Die Antwort ist: die Marken in den Verbraucherköpfen und gleichzeitig emotional verankern.- Wettbewerbsanalyse Mit Marktforschung die Krise meistern
- Konsument im Fokus Kunden erleben und Kundenerleben
- Markennamen Wenn Raider plötzlich Twix heisst
- Ursachenforschung Markenwahl mit Herz und Verstand
- Corporate Responsibility Als Tarnkappe ungeeignet
- Wirtschaftsbücher Ich war noch niemals ein Idiot
Überzeugende Kommunikation ist ein entscheidender Wettbewerbsvorteil gerade in wirtschaftlich schwierigen Zeiten. Doch wie können Unternehmen diesen Wettbewerbsvorteil nutzen, wenn Werbebudgets aufgrund der Wirtschaftslage immer weiter reduziert werden? Die Antwort ist ebenso banal wie komplex: Effiziente Marketingstrategien sind der Schlüssel, um bei geringerem Budgeteinsatz Marken in den Köpfen der Verbraucher präsent zu halten (quantitative Komponente) und die Marken gleichzeitig emotional zu verankern (qualitative Komponente).
Die quantitative Komponente der Markenkommunikation lässt sich relativ leicht überprüfen, indem Werberecall, also die markengestützte Erinnerung an Werbung, oder Recognition, d.h. Erinnerung an bestimmte Kommunikationsmittel, gemessen werden.
Bei der Überprüfung der qualitativen Kommunikationswirkung greifen jedoch viele Controlling-Instrumente zu kurz. Neben der quantitativen Komponente der Durchsetzungsfähigkeit zeichnet sich die Kommunikation starker Marken zusätzlich durch folgende Aspekte aus:
- Effiziente Kommunikation erfordert die Erfüllung funktionaler Anforderungen und emotionaler Bedürfnisse. Oder anders gesagt: Kommunikation, die sich durchsetzt, spricht gleichzeitig den Kopf und den Bauch der Konsumenten an.
- Markenkommunikation führt immer dann zu einem effizienten Konsumenten-Marken-Erlebnis, wenn es gelingt, die Botschaften so zu gestalten, dass sowohl das Interesse der Konsumenten geweckt (Involvement) als auch das Bild von der Marke positiv gestärkt (Motivation) wird. Dabei bauen beide Faktoren aufeinander auf: Eine gute Nutzenargumentation, ohne den Konsumenten zu involvieren, ist genauso wenig erfolgversprechend wie eine gut gemachte, interessante Werbung, die keinen USP des Produkts kommuniziert.
- Kommunikation ist mehr als klassische Werbung: Nur wenn die verschiedenen Kommunikationskanäle aufeinander abgestimmt sind, kann sich deren Wirkung effizient entfalten. Unter dem Schlagwort "integrierte Kommunikation" ist aber mehr zu verstehen, als einfach ein Key Visual in unterschiedlichen Medien zu nutzen. Erfolgreiche Kommunikation nutzt die unterschiedlichen Wirkungsweisen einzelner Touchpoints für eine situativ passende Ansprache gezielt aus, um bei den Konsumenten eine maximale Wirkung zu erzeugen.
Markenkommunikation derart effizient gestaltet und umgesetzt, führt zu einer Stärkung in den Köpfen und Herzen der Konsumenten und festigt die Wettbewerbsposition von Marken nachhaltig.
Erfolgreiche Markenkommunikation - Beispiele aus der Praxis
Aus den letzten Jahren finden sich viele Beispiele erfolgreicher Kampagnen, die diese Grundsätze sehr kreativ umgesetzt haben: Zum Beispiel die Kampagne für den neuen Golf GTI "Für Jungs, die damals schon Männer waren" oder auch die Dove Kampagne "Schönheit kennt kein Alter". Beides Kampagnen, die aufgrund ihrer Wirksamkeit und Effizienz auch mit dem GWA Effie in Gold prämiert wurden. Die Kampagnen zeichnen sich durch eine starke emotionale Aufladung aus, einen Mix von Kommunikationsinstrumenten aus klassischen und nicht-klassischen Medien, die sich sehr gut ergänzen, und eine klare Botschaft, die maximale Relevanz für die jeweilige Zielgruppe hat.
Ein anderes Beispiel aus der Finanzdienstleistungsbranche ist der Werbeauftritt der HUK-Coburg, die nun schon seit vielen Jahren mit einem sehr starken Key Visual arbeitet. Mit dem Mann, der ein Schild vor sich hält und dem Claim "Warum ist die HUK nur so günstig?" schafft es die HUK-Coburg auf überzeugende Weise, in nur 15 Sekunden zwei wichtige Botschaften zu vermitteln: Auf der emotionalen Seite das Thema "Sicherheit" und gleichzeitig als funktionales Element ein gutes "Preis-Leistungsverhältnis".
Teil 2: Wie Sie Vertrauen in ihre Marke schaffen - lesen Sie weiter.
- 1
- 2
-
FTD.de, 03.04.2009
© 2009 Financial Times Deutschland,
© 1999 - 2012 Financial Times Deutschland
Aktuelle Nachrichten über Wirtschaft, Politik, Finanzen und Börsen
Börsen- und Finanzmarktdaten:
Bereitstellung der Kurs- und Marktinformationen erfolgt durch die Interactive Data Managed Solutions AG. Es wird keine Haftung für die Richtigkeit der Angaben übernommen!
Über FTD.de | Impressum | Datenschutz | Disclaimer | Mediadaten | E-Mail an FTD | Sitemap | Hilfe | Archiv
Mit ICRA gekennzeichnet
VW | Siemens | Apple | Gold | MBA | Business English | IQ-Test | Gehaltsrechner | Festgeld-Vergleich | Erbschaftssteuer
G+J Glossar
Partner-Angebote
Aktuelle Nachrichten über Wirtschaft, Politik, Finanzen und Börsen
Börsen- und Finanzmarktdaten:
Bereitstellung der Kurs- und Marktinformationen erfolgt durch die Interactive Data Managed Solutions AG. Es wird keine Haftung für die Richtigkeit der Angaben übernommen!
Über FTD.de | Impressum | Datenschutz | Disclaimer | Mediadaten | E-Mail an FTD | Sitemap | Hilfe | Archiv
Mit ICRA gekennzeichnet
VW | Siemens | Apple | Gold | MBA | Business English | IQ-Test | Gehaltsrechner | Festgeld-Vergleich | Erbschaftssteuer
G+J Glossar
Partner-Angebote