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Social Media als Ausdruck eines kommunikativen Lebensstils
Markenkommunikation: Social Media als Ausdruck eines kommunikativen Lebensstils
800 Millionen Facebook-Nutzer, 200 Millionen Tweets täglich, drei Milliarden Videoaufrufe auf Youtube pro Tag: Angesichts solcher - stetig steigenden - Zahlen fragen sich viele deutsche Unternehmen, ob sie auf den Social-Media-Zug aufspringen sollen.Obwohl die Nutzung in Deutschland dem weltweiten Durchschnitt noch hinterher hinkt, finden soziale Netzwerke und Austauschplattformen auch in Deutschland breite Akzeptanz. Jeder zweite Onliner greift mehrmals die Woche auf einen seiner Accounts zu und verbringt dort insgesamt gut drei Stunden pro Woche.
Soziale Medien sind nicht mit klassischen Medien gleichzusetzen. Es geht den Nutzern nicht nur um redaktionelle Text- oder Bildinhalte. Vielmehr werden soziale Medien heutzutage aktiv in das tägliche Leben einbezogen. Neben ihrer Kommunikationsfunktion dienen sie der Suche nach Problemlösungen oder dem Konsumentenerlebnis, denn sie werden verstärkt als Distributionskanal für Produkte akzeptiert.
Abseits von einer reinen Durchschnittsbetrachtung lohnt sich ein Blick auf die "Digital Natives" in Deutschland. Diese jüngeren Altersgruppen, die mit dem Internet aufwachsen sind, können sich ein Leben ohne das Netz oft gar nicht mehr vorstellen. Den "Digital Natives" geht es nicht nur um das Aufrechthalten von sozialen Kontakten. Aus den aktuellen Ergebnissen der TNS Digital Life Studie (www.tnsdigitallife.com), repräsentativ für etwa 2 Milliarden Internetnutzer weltweit, geht hervor, dass jeder Fünfte soziale Netzwerke auch als förderlich für eine Entwicklung der eigenen Karriere ansieht oder sie für eine gute Plattform zum Kauf von Produkten hält. Zeigt sich hier ein Trend, den die "Digital Natives" mit in die Zukunft nehmen? Dies ist zu erwarten und ein wichtiger Aspekt für die Social Media Konzepte von Marken.
Wie schaffen Marken Vertrauen über Social-Media-Kommunikation?
Direkt nach der Akzeptanz von Markenkontakten in sozialen Netzwerken gefragt, sagt die Hälfte der deutschen Konsumenten, dass sie dort nicht von Unternehmen oder Organisationen behelligt werden wollen. Auf der anderen Seite liest ein Großteil aller Internetnutzer heutzutage Kommentare zu Marken und Produkten im Internet und berücksichtigt diese auch bei der eigenen Kaufentscheidung. Wo und vor allem wie können Unternehmen also ansetzen?
Mehr zu: Kommunikation, Marke, Social Media
Die erfolgreiche Einbindung von Social Media in die Marketingstrategie erfordert ein detailliertes Wissen über die Präferenzen und Einstellungen der Zielgruppen. Es gibt im Netz auf der einen Seite Konsumenten, die eine eher funktionale Internetnutzung aufweisen, überwiegend E-Mails als Kommunikationsinstrument verwenden und das Internet zur Weiterbildung und für persönliche Interessen nutzen. Auf der anderen Seite sind da die "Influencer", in der Digital Life Studie identifizierte Vielnutzer, die das Web in alle Bereiche ihres Lebens integrieren. Die Einstellungen und Verhaltensweisen dieser beider Typen unterscheiden sich und folglich sind auch unterschiedliche Social Media Strategien für diese Gruppen zu empfehlen.
Stabile und weniger stabile Meinungen
"Influencer" lassen sich von Fremden mehr als von Freunden bei einer Kaufentscheidung beeinflussen und bei jedem Zweiten dieser Nutzergruppe kann sich eine einzige negative Bewertung bereits negativ auf die Haltung zu einer Marke auswirken. Hier können sich Experten, die sich für die Marke oder das Produkt aussprechen, also durchaus Gehör verschaffen. Das Monitoring der Kommunikation über das Unternehmen gehört innerhalb der Social-Media-Strategie zur Pflichtaufgabe und umfasst auch eine angemessene Reaktion auf positive, wie negative Beiträge.
Die funktionalen Nutzer berücksichtigen stärker die Meinungen von Freunden, die als vertrauenswürdiger angesehen werden als die von fremden Personen. Die Mehrheit würde nicht aufgrund von Kommentaren im Internet ihre Meinung über Produkte und Marken ändern. Auch wenn die funktionalen Nutzer somit deutlich weniger empfänglich für Empfehlungen aus dem Internet sind, sind sie sich doch über eines mit den "Influencern" einig: Konsumentenbeiträgen ist mehr zu vertrauen als Beiträgen von Unternehmen und fremde Kommentare helfen, schnell Entscheidungen über Produkte und Marken zu treffen.
Teil 2: Achtung! Konsumenten erwarten auf jeden Fall eine Reaktion auf ihre Kommentare
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FTD.de, 14.11.2011
© 2011 Financial Times Deutschland,
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