FTD-Serie: Business Wissen
Strategie-Planung, Beschwerdemanagement, Kundenbindung – wie geht´s richtig? Welche IT-Standards sind aktuell? Wann hilft eine Wertanalyse? FTD und business-wissen.de sorgen für Durchblick. Für alle, die nicht nur mit Schlagworten operieren wollen.
Marketingstrategie: Kunden werben für Firmen und fördern den Absatz
Mundpropaganda ist eine günstige und besonders effektive Alternative zur klassischen Werbung. Diese Werbeform kommt dann beim Empfänger an, wenn er sie wirklich braucht - aus vertrauter Quelle. Wie Unternehmen sogar negatives "Gerede" als Chance nutzen können.Die in Deutschland wohl bekannteste Studierenden-Community StudiVZ hat es von gerade mal 50.000 Mitgliedern im Juni 2006 auf mittlerweile über 5 Millionen geschafft. Das war für die Kommunikationswissenschaftler an der Universität Münster ein Grund, diesem Community-Boom auf den Grund zu gehen. Sie fanden heraus, dass die meisten durch persönliche Gespräche von StudiVZ erfahren haben. Die 598 Teilnehmer in Professor Gehraus repräsentativer Befragung wurden zu 80 Prozent über Mundpropaganda auf das Netzwerk aufmerksam.
| Stichwort |
| Mundpropaganda ist jegliche Kommunikation zwischen Individuen über Produkte, Dienstleistungen, Marken, die ohne kommerzielles Interesse geschieht. Sie ist nicht notwendigerweise an mündliche oder schriftliche Äußerungen gebunden. Die Teilnehmer an der Mundpropaganda können Informationen auch mit Bildern, Videos oder über jeden anderen Kommunikationskanal übertragen. |
| Mundpropaganda-Marketing: Der Einsatz bestehender Marketinginstrumente mit dem Ziel, positive Gespräche über das Unternehmen (Produkt, Marke, etc.) zu maximieren und negative Gespräche zu minimieren. Mundpropaganda-Marketing beschäftigt sich mit allen Aspekten der Kommunikation zwischen den Verbrauchern. |
| Beim Empfehlungsmarketing hingegen wird davon ausgegangen, dass vor allem zufriedene Kunden als Empfehler aktiv werden. Das Empfehlungsmarketing ist auf bereits bestehende Kunden beschränkt. |
| Quelle: Röthlingshöfer, Mundpropaganda-Marketing, dtv, München, 2008 |
Mundpropaganda ist maßgeschneidert
Ein Problem der Werbung ist es, die Botschaften möglichst individuell, zum richtigen Zeitpunkt und an den richtigen Konsumenten zu übermitteln. Bei Mundpropaganda besteht dieses Problem nicht, denn
- die Botschaften werden individuell auf den Empfänger in Inhalt und Wortwahl zugeschnitten,
- die Botschaft wird genau dann übermittelt, wenn der richtige Zeitpunkt dafür ist, nämlich dann, wenn die Kaufentscheidung ansteht,
- der Sender weiß genau, welche Nachricht für welchen Empfänger interessant sein könnte und
- übermittelt diese bei der passenden Gelegenheit.
Mundpropaganda ist wichtiger geworden durch die neuen Kommunikationsmöglichkeiten (Internet, E-Mail, SMS-Messages, Chatten oder elektronische Postkarte). Diese schaffen viel mehr Möglichkeiten für Empfehlungen. Beim Online-Händler Amazon beispielsweise wird die Mundpropaganda durch die Leserrezension für alle sichtbar und nicht nur für Freunde und Bekannte.
Der Unterschied zwischen analoger und digitaler Mundpropaganda äußert sich dadurch, dass digitale Mundpropaganda
- sich schneller und weiter verbreitet sowie
- sich leichter entdecken und bewerten lässt.
Geringe Kosten und zusätzlicher Nutzen
Mundpropaganda ist zwar kostenlos, aber sie selbst zu beobachten, zu initiieren oder zu verstärken ist aufwendig. Doch die hohen Werbeausgaben, die zur Übermittlung der Botschaft anfallen würden, können gespart werden, da dies die Konsumenten übernehmen.
Bei der Beobachtung der Mundpropaganda erhalten Unternehmer nützliche Informationen über ihre Produkte oder Dienstleistungen und ihr Unternehmen. Diese Informationen sind hilfreich bei der Produktplanung und für Innovationen. Mit anderen Worten: Beobachtung der Mundpropaganda ist kostenlose Marktforschung, die unverfälschte Meinungen liefert. Sogar über den Wettbewerb kann so einiges erfahren werden.
Wie bei der Planung jeder Marketing-Maßnahme sollte zu Beginn das Ziel definiert werden. Es gibt ganz unterschiedliche Zielsetzungen; hier ein paar Beispiele:
- Informationen über Verbesserungspotenziale und Innovationsmöglichkeiten gewinnen;
- positive Gespräche über das Unternehmen, die Marke, Produkte und Dienstleistungen fördern;
- negative Mundpropaganda eindämmen;
- Informationen über den Markt und die Konkurrenten beschaffen.
Teil 2: Wie wird Mundpropaganda ausgelöst? - Lesen Sie weiter.
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FTD.de, 30.10.2008
© 2008 Financial Times Deutschland,
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