Markt- und Sozialforschung: Schluss mit Missverständnissen und Verwechslungen
Kunden sind nicht immer begeistert, wenn Marktforscher sie befragen wollen. Doch die Informationen, die die Experten sammeln, sind wichtige Grundlage für Entscheidungen in Wirtschaft und Politik. Das wollen die Fachleute stärker deutlich machen.Wer in diesen und in den nächsten Monaten genauer hinschaut oder genauer zuhört, wird unter der Vielzahl von Werbe- und Informationskampagnen einen neuen Absender, eine neue Kampagne entdecken. Die Rede ist von der Informationskampagne der Deutschen Markt- und Sozialforschung. Die Branchenverbände gehen mit ihrer Initiative auf die breite Bevölkerung mit dem Ziel über die Profession aufzuklären und dafür zu werben, bei seriösen Umfragen der Markt- und Sozialforschung mitzumachen, Interviews zu geben, an den Forschungsprojekten zu partizipieren.
Absender der Kampagne sind im gemeinsamen Schulterschluss und unter der Überschrift "Initiative Markt- und Sozialforschung" die Verbände der Markt- und Sozialforschung. Gemeinsam sind das der Arbeitskreis Deutscher Markt- und Sozialforschungsinstitute e.V. (ADM), der Berufsverband Deutscher Markt- und Sozialforscher e.V. (BVM) und die Deutsche Gesellschaft für Onlineforschung (DGOF).
Belastbare Daten erheben
Warum braucht es eine solche Informationskampagne? Die Markt- und Sozialforschung, die weltweit auf hohem qualitativen Standard repräsentative Informationen als Entscheidungsgrundlage für Wirtschaft und Politik liefert, ist auf die Mitarbeit in der Bevölkerung, das heißt auf die Bereitschaft zu einem Interview im Haushalt, am Telefon oder auch via Internet angewiesen. Nur wenn nach wissenschaftlichen Verfahren zufällig ausgewählte Zielhaushalte oder Zielpersonen - seien sie repräsentativ für die Bevölkerung, für Autofahrer, für Wähler der Partei X, für Verwender des Produktes Y etc. - zu einem hohen Prozentsatz bereit sind, ein Interview zu geben: Nur dann sind wirklich repräsentative und damit hochrechenbare und verallgemeinerbare Daten erzielbar.
Wenn nur jeder zehnte oder zwanzigste oder sogar hundertste zu einer solchen Zusammenarbeit bereit wäre, entstünden verzerrte und nicht aussagekräftige Ergebnisse. Politische Meinungsbilder aus der Bevölkerung oder Wahlprognosen wären schlicht falsch, Service- und Verbesserungswünsche an Dienstleister entsprächen nicht den tatsächlichen Bedürfnissen der Bevölkerung, neue Produkte würden am Bedarf vorbei entwickelt.
Jahrzehntelang war die Bereitschaft, bei Markt- und Sozialforschung durch ein Interview oder die Mitarbeit bei einem Testprojekt mitzumachen, in Deutschland wie auch in vielen anderen Ländern hoch. Dies hat sich in den letzten Jahren geändert. Bei der Suche nach Gründen stößt man sehr schnell auf zwei wichtige Gründe: Der eine ist der Unkenntnis geschuldet, der andere einer ärgerlichen Verwechslung. Die Initiative Markt- und Sozialforschung will mit dieser Informationskampagne genau an diesen beiden Punkten ansetzen und Aufklärungsarbeit leisten.
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Bedürfnisse herausfiltern
Das politische und wirtschaftliche System in Deutschland lässt sich am besten als das einer offenen Gesellschaft beschreiben. Aus guten Gründen und über Jahrzehnte bewährt, leben wir in einer demokratischen Gesellschaft, kombiniert mit einer marktwirtschaftlich organisierten Wirtschaft. Eine derart gewollte offene Informationsgesellschaft mit vielerlei unabhängigen Medien aller Art funktioniert unter anderem nur mit Hilfe von Informationen und zwar konsequenterweise den Richtigen, das heißt aus Sicht des "Informationslieferanten Markt- und Sozialforschung" repräsentativen und verallgemeinerbaren Informationen.
Politiker und politische Entscheidungen brauchen die Kenntnis von den Wünschen, Urteilen und Standpunkten in der Bevölkerung. Politiker, Parteien, Regierungen können (nicht müssen!) sich an diesen Meinungsbildern in der Bevölkerung orientieren, sich daran reiben. Gleiches gilt für die gerade in Deutschland vielfältige Medienlandschaft. Und wer immer in der freien Wirtschaft Produkte oder Dienstleistungen anbietet, möchte und muss wissen, welche Bedürfnisse die zukünftigen Verwendergruppen haben, wo sich Kritik aufgebaut hat, was im Interesse der Bevölkerung, im Interesse der Verwender anders und besser gemacht werden kann. Natürlich auch im Sinne der Hersteller, die wachsen und Gewinne machen wollen.
Marktforschung als gelebte Demokratie
Mit Markt- und Sozialforschung, solange sie durch die Mitarbeit der zu befragenden Bürgerinnen und Bürger repräsentative Daten liefern kann, erhalten Politik und Wirtschaft solche wichtigen Informationen für eigene Entscheidungen. Umgekehrt können die Bundesbürger auch auf diesem Wege ein gutes Stück Einfluss auf solche Entscheidungen in Politik und Wirtschaft nehmen. Markt- und Sozialforschung liefert der Bevölkerung eine Plattform - und zwar als repräsentative Forschung. Nicht nur den Lauten, einer oft lauten Minderheit, sondern eben auch den Leisen, vielleicht sogar einer leisen Mehrheit. Markt- und Sozialforschung ist damit auch gelebte Demokratie. Dies bewusst zu machen, ist das erste Ziel der Kampagne "Sag ja zu Deutschlands Markt- und Sozialforschung".
Der zweite Grund ist ein ärgerliches Missverständnis. Über alle unterschiedlichen Verfahren hinweg (persönliche Interviews, Telefoninterviews, Onlineinterviews, etc.) führt die Markt- und Sozialforschung jährlich ca. 16 Mio. Interviews, davon etwa sieben Millionen Telefoninterviews. Gleichzeitig erhalten die deutschen Haushalte pro Jahr 280 Millionen und mehr Werbeanrufe. Viele dieser Werbeanrufe "schmücken" sich unerlaubterweise zu Beginn des Telefonates damit, eine Umfrage durchführen zu wollen. Eingangs des Telefonats werden häufig ein, zwei, drei belanglose Fragen gestellt, um dann ganz direkt zur Sache, nämlich zum Verkaufsgespräch zu kommen.
Selbst wenn die unzulässige Gleichstellung mit einer Umfrage der Markt- und Sozialforschung nicht vorgenommen wird, so stören diese Anrufe die Mehrzahl der Bevölkerung und führen zu extremer Ablehnung gegen werbliche und auch nur vermeintlich werbliche Anrufe. Kommt dann die seriöse Markt- und Sozialforschung, um ein Interview beispielsweise zu wichtigen Fragen aus Politik und Wirtschaft zu stellen, so wird sie mit dieser Flut unerwünschter Werbeanrufe gleichgesetzt und es kommt bei vielen Angerufenen zu einer Spontanablehnung. Dabei haben Markt- und Sozialforschung und die Werbeanrufe nichts miteinander zu tun.
Teil 2: Wie man die Anrufe von Marktforschern von Reklame unterscheidet
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FTD.de, 20.10.2010
© 2010 Financial Times Deutschland,
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