Marktforschung: Offene Informationsgesellschaft braucht Umfragedaten
Täglich finden sich in Zeitungen und Zeitschriften, im Internet, im Fernsehen und im Radio, auf den Schreibtischen von Politikern, Unternehmern und Managern eine Vielzahl von Informationen dazu, was Wähler denken, wie Menschen handeln und fühlen.Auch Informationen dazu, wie Verbraucher etwas beurteilen, was sie gut oder schlecht finden, was sie vermissen oder wünschen. Informationen, die repräsentativ für die Gesamtbevölkerung oder für speziell gebildete Zielgruppen wie junge Menschen oder für Senioren sind, die repräsentativ für die Kunden eines Unternehmens sind. Die Bildung weiterer Teilmengen einer Grundgesamtheit ließe sich je nach gewünschter genauerer Betrachtung weiter fortsetzen.
Die Aufgaben von Entscheidern in Unternehmen, von Politikern, aber auch von Medien sind ohne diese Informationen längst nicht mehr erfüllbar. Auch aus dem täglichen Leben eines jeden Mitbürgers sind sie schlicht nicht mehr wegzudenken. Informationen übrigens, die nicht zensiert sind, die offen sind und mit Hilfe derer bzw. über die offen diskutiert werden kann und diskutiert wird. Es sollte nicht vergessen werden, dass diese unzensierte Offenheit historisch und leider auch aktuell keine Selbstverständlichkeit ist!
Informationsgesellschaft braucht Umfragen
In Deutschland gibt es ein ganz klares politisches Bekenntnis zu Demokratie, Marktwirtschaft und folglich auch zur offenen Informationsgesellschaft. Diese Gesellschaftsform ist nicht denkbar ohne Informationen, das heißt konkret ohne Umfragen zu Verhalten, Einstellungen, Urteilen und Wünschen. Das Eine (offene Informationsgesellschaft) und das Andere (informationsschaffende Umfragen) bedingen einander.
Informationen aus Umfragen: Die Arbeit von Politikern, Parteien, Ministerien auf Bundes- wie auf Landesebene wäre ohne sie nicht denkbar! Unternehmen benötigen sie, um im Wettbewerb untereinander die richtigen Produkte zu entwickeln, den Bedürfnissen der Käufer von morgen gerecht zu werden oder im Qualitäts- und Preiswettbewerb standhalten zu können. Die Tatsache, dass der Verbraucher täglich zwischen Produkten auf historisch unerreichtem Qualitätsniveau bei gleichzeitig existierender Auswahlmöglichkeit und attraktiven Angeboten wählen kann, ist nicht zuletzt den Informationen aus einer Vielzahl von Umfragen und Marktforschungsdaten geschuldet. Und nicht zuletzt wird über Umfrageergebnisse am Gartenzaun, im Betrieb, in Chats und vielen weiteren Orten diskutiert: Sie sind Bestandteil des täglichen Lebens eines Jeden.
300 Unternehmen in Deutschland
Die Ergebnisse fallen allerdings auch nicht vom Himmel. Dahinter steht mit der Markt- und Sozialforschung eine Branche mit derzeit weit über 300 Unternehmen: Von den ganz kleinen Unternehmen bis hin zu den beiden großen im deutschen Markt (GfK und TNS Infratest). Sie führen Untersuchungen nach wissenschaftlichen Methoden durch. Dies heißt vor allem, unterschiedliche Methoden je nach Untersuchungszweck einzusetzen. Persönliche Befragungen, Telefonbefragungen, Online-Befragungen, Beobachtungen etc. haben alle ihre wissenschaftlich begründeten Stärken und Schwächen. Sie sind alle notwendig, um in jeweils bestgeeigneter Weise zuverlässige und verallgemeinerbare Informationen erfragen zu können.
Von ganz herausragender Bedeutung ist das wissenschaftliche Kriterium der Repräsentativität. Benötigt werden keine Beantwortungsprofis. Benötigt wird für die meisten Untersuchungen ein repräsentativer, zufällig ausgewählter, durch nichts beeinflusster repräsentativer Kreis der Bevölkerung. Wenn eine offene Gesellschaft wohl unbestritten Informationen benötigt, wenn Informationen in hohem Maße auch aus Umfragen stammen, dann muss es den Instituten der Markt- und Sozialforschung möglich sein, mit den jeweils bestgeeigneten Methoden und mit repräsentativen Ansätzen zu arbeiten.
Zur Erinnerung: Nach vielen Jahren einer fruchtbaren Diskussion hat seit mittlerweile mehreren Jahrzehnten die Markt- und Sozialforschung sogenannte Privilegien: Vor allem die Erlaubnis, Interviews ohne vorherige schriftliche Genehmigung der Befragten durchführen zu können. An diese Privilegien sind umgekehrt Garantien der Markt- und Sozialforschung geknüpft, nämlich die Wissenschaftlichkeit der Forschung, die garantierte Anonymität gegenüber Antwortenden und eine klare Trennung von forschungsfremden Tätigkeiten wie vor allem Direktmarketing, Produktwerbung oder gar Verkauf.
Telefon-Marketing gibt negativen Impuls
Leider gibt es seit einiger Zeit Tendenzen, die diesen über Jahrzehnte bewährten Modus Vivendi gefährden: Vor allem über das Telefon werden Millionen und Abermillionen Gespräche mit dem Ziel des Direktmarketings, des direkten Verkaufs geführt. Diese Gespräche geschehen häufig sogar unter der Vortäuschung von Marktforschung. Diese Art der Telefonkontakte macht quantitativ ein Vielfaches der seriösen Telefoninterviews zu Zwecken der Markt- und Sozialforschung aus.
Obwohl die Markt- und Sozialforschung nichts mit diesen Anrufen und Verkaufsgesprächen zu tun hat, werden sie in einen Topf geworfen. Das Gefühl der Störung der Privatsphäre, des ungewollten oder unerlaubten Anrufes, das sich in großen Teilen der Bevölkerung durch diese Werbeanrufe aufbaut, wird auf die seriösen Anrufe und Interviews der Markt- und Sozialforschung übertragen. Wenn dann noch - jeder kennt es aus TV und Printmedien - methodisch völlig unzureichende Schnellumfragen durchgeführt und mit Getöse kommuniziert werden, dann wird Markt- und Sozialforschung leider häufig, aber auch fälschlicherweise, mit störend und unseriös gleichgesetzt.
Dem ist unbedingt und mit Nachdruck ein Riegel vorzuschieben! Hierfür ist die Markt- und Sozialforschung selbst verantwortlich, hierfür sind vor allem aber auch der Gesetzgeber, die Medien und die Politik verantwortlich.
Selbstverpflichtung der Branche
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Die Markt- und Sozialforschung hat sich im Rat der Deutschen Markt- und Sozialforschung (zu dem alle vier Organisationen (ADM, ASI, BVM und DGOF) gehören, die die Markforschungsinstitute wie die Marktforscher vertreten) ein klares und sehr umfassendes Regulierungswerk der Selbstregulierung und der Co-Regulierung z. B. zusammen mit dem Datenschützern und den Verbraucherschutzverbänden gegeben. Hier sind unmissverständlich und in allen Details die Wissenschaftlichkeit der Forschung und die hohen Qualitätsanforderungen (DIN / ISO), die Anonymitätsgarantie und die strikte Trennung von Verkauf, Vertrieb etc. geregelt.
Wer auf Befragungen antwortet, wer Informationen von sich preis gibt, muss auf das Anonymisierungsgebot und die vollständige Vertraulichkeit der Informationen vertrauen können. Wer auf Markt- oder Sozialforschung angesprochen wird, muss sicher sein, vor forschungsfremden Anliegen wie direktem Verkauf oder Direktwerbung geschützt zu sein. Beides sind Kernbestandteile der Selbst- und Co-Regulierung der Branche und beides steht im Mittelpunkt des Denkens und Handelns der Verbände des Rates der Deutschen Markt- und Sozialforschung. Zu dieser umfassenden Regulierung gehört auch der von jedem ansprechbare Beschwerderat, der dem Presserat vergleichbar ist.
Verantwortlich verhalten
Und Justiz, Medien, Politik? Es kann nicht oft genug wiederholt werden: Eine offene Gesellschaft braucht Informationen und zwar solche, auf die sich jeder Mitbürger, jeder Politiker, jeder Entscheider zu jeder Zeit verlassen kann. Sie braucht einen Stand der Qualität, der Freiheit und der Selbstregulierung der Umfrageforschung, wie er in Deutschland in herausragender Weise erreicht wurde und dessen Wert man häufig erst mit dem Blick von außen ermessen kann.
Wer in dieser geregelten Situation z. B. wissenschaftlich notwendige Methoden (wie Telefoninterviews) begrenzen möchte, wer Markt- und Sozialforschung mit Werbung gleichsetzt, wer Umfragen nicht mehr als notwendig und interessant für unsere Gesellschaftsform, sondern nur noch als störend bewertet, der stellt diesen Konsens und den erreichten hohen Status in Frage. Die Alternative hieße, dem gewollten gesellschaftlichen System einen Teil der informatorischen Grundlage zu entziehen. Es ist dauernde Aufgabe der genannten Institutionen, Ansätze in dieser Richtung rigoros zu unterbinden, die dazu ggf. notwendigen rechtlichen Klarstellungen zu schaffen und diese Zusammenhänge, diese Position auch nach außen zu vertreten.
Verantwortlich gelebte Markt- und Sozialforschung ist essentieller Bestandteil unserer offenen Gesellschaft: Dies gilt es gemeinsam abzusichern und die dafür auch in Zukunft nötigen Voraussetzungen zu schaffen.
Hartmut Scheffler ist Managing Director des Marktforschungsinstituts TNS Infratest. Mehr Informationen zum Thema unter: www.tns-infratest.com
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FTD.de, 17.03.2008
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